¿Pero qué carajo es un influencer? ¿O nos están tomando el pelo?

Ayer estuve ojeando Twitter en busca de info novedosa, (sinceramente, casi una utopía), y me topé con los tuits del EBE14, concretamente de la mesa redonda en la que se hablaba sobre influencers.

Los tuits reflejaban el descontento de los asistentes a esa mesa, por lo visto, no aportaban nada nuevo. No sé, no estaba allí y no puedo opinar, aunque valoro mucho profesionalmente a Dolores Vela, y me cuesta creer que no aportase valor. 

Más allá de esta mesa, tengo la sensación de que no se innova en la información que se brinda, llevamos más de 4 años escuchando cosas muy parecidas, se aporta muy poco conocimiento nuevo y de poco valor. Esa es mi opinión y parto de lo que yo conozco y leo a diario.

Volviendo al mundo de los influencers, que es una materia que me interesa porque he de lidiar con ellos casi a diario, ¿qué definición hacer? Los verdaderos influencers tienen una seguridad en aquello que hacen que no tienen el resto de las personas. Tienen una manera diferente de expresarse y de pensar. Crean, inventan, y son capaces de reconocer cuáles serán las próximas tendencias.

Aclaración: No hablo de blogueras/os de tres al cuarto, ni de Instagramers con miles de seguidores que andan pidiendo colaboración con marcas para obtener producto gratis, o que los inviten a eventos y hacerse fotos/selfies, etc y que sólo postean una foto, o un post con 301 palabras.  ¡No! Hablo de los verdaderos influenciadores, de gente muy seria y profesional que también asisten a eventos, y también pueden tener miles de seguidores, pero el trabajo con ellos tiene como resultado lo que todas las marcas quieren, CONVERSIÓN.

En sus cabezas hay ideas que no están en las cabezas de la gente corriente, pero son capaces de introducirlas en la sociedad. Son personas a las que se les escucha, personas en las que se confía, y su opinión hace reaccionar a los demás. 

¿Cómo puedo encontrar a los verdaderos influencers? No los encuentras, ellos te encuentran a ti a través de otro tipo de perfil muy interesante y necesario: los innovadores. Y cómo contactamos con los innovadores? Pues lo voy a explicar con una de las empresas con las que trabajé integrada en un equipo multidisciplinar, en el que yo diseñaba la estrategia de comunicación online.

La empresa es Gallina Blanca, y el producto, que no puedo desvelar, era un producto de cocina muy rápida diseñada para jóvenes hiperconectados y urbanitas. ¿Qué paso fue el primero? Pasarlo por el "filtro" de los innovadores, que son esas personas que saben muchísimo sobre una materia, pero no necesariamente influyen con su opinión a los demás. Son cruciales en el momento de perfeccionar tu producto, pues lo miran con lupa y te dan las claves para perfeccionarlo.

En este caso, fue la Fundación Alicia, e hizo un magnífico trabajo de ensayo-error. Alrededor de la Fundación Alicia se mueven una serie de personajes que están ávidos de nuevos productos para probarlos y darlos a conocer a su comunidad, y estos son los influencers. Por eso es tan importante trabajar de manera conjunta con los innovadores. 

Pero claro, no es todo tan fácil, y estos personajes tienen una serie de requisitos. El fundamental es que quieren la verdad absoluta acerca del producto, sin trucos de ningún tipo. Hay que presentarles las cosas como son.

Otro requisito, es que cuando tengan algún tipo de problema con el producto, quieren tener acceso directo con las personas que tengan los conocimientos necesarios para que le den las respuestas adecuadas.

También quieren ser los primeros en probar el producto, y como segundos en la cadena de perfeccionamiento del producto (los primeros son los innovadores), se puede obtener un extraordinario feedback en el ciclo del diseño y en el proceso de construcción. Y también, quieren que los productos tengan un precio asequible para su comunidad, pues el precio forma parte del atractivo del mensaje, y tiene su lógica.

Como ven, para poder llegar a influencers de calidad y que nos sirvan para nuestro producto, debemos de tener cerca a los innovadores. Y también, hemos de tener en cuenta que los influencers no sólo participan en el proceso de extender un mensaje, sino que también forman parte del proceso de feedback y mejora del producto, y también es el mejor mecanismo para asegurarnos que estamos tratando con los influencers más apropiados para nuestro producto. 

En base a esto que acabo de contar, podemos observar lo mal hechas que están muchas estrategias de influencers en las que escogen a personas por tener muchos seguidores independientemente del sector al que pertenezca, la calidad de sus mensajes y el poder de influencia en su comunidad. En otro post hablé de la brillante estrategia de Reebok con influencers, y explican su proceso de elección, e incluso, cómo se equivocaron al inicio.

¿Se imaginan el éxito rotundo que podría tener el anuncio de Estrella Damm si lo confeccionaran conjuntamente con influencers de calidad? Esta marca cada año se aleja de su target con anuncios que cada vez gozan de menos credibilidad. Nos veríamos todos identificados,  y obtendría unos resultados óptimos de viralidad, engagement y reputación. 

Influencers, ¿cómo confeccionar una buena estrategia en Social Media?. El caso Reebok.

Hace algo de tiempo que está de moda trabajar con influencers para dar a conocer productos y/o servicios en la red y poder captar a más clientes pero, ¿todo el mundo es influencer?, ¿por el hecho de tener muchos seguidores tus opiniones influyen? Ni mucho menos.

He trabajado muchas veces con influencers en redes sociales, y captarlos y confeccionar una estrategia de marca alrededor de los mismos es difícil, de hecho yo diría que muy difícil, y tienes que tener una serie de puntos muy claros y muy bien definidos.

También he participado como influencer en alguna campaña y la verdad es que hay muy pocas marcas que trabajen bien el trato personalizado, el cuidado al usuario y la presentación de los productos.

Una de las cosas que más me gustan es buscar comuniades en internet y buenas estrategias en Social Media para poder aprender todo lo posible de los casos de éxito de los demás, y máxime, si están confeccionados por grandes marcas. Es el caso de Reebok y su estrategia con Influencers para cambiar la percepción de su modelo básico, que se veía completamente pasado de moda.

Esta fue su presentación de Ben Cobb, Global Content Manager de Reebok:

BlogWell Boston Social Media Case Study: Reebok, presented by Ben Cobb from SocialMedia.org

Las premisas y lecciones que se extraen de este caso, para extrapolarlas a una estrategia de marca con influencers, se pueden resumir en estos tres puntos:
1. Tener muy claro qué y a quién quieres influir.
2. Encontrar a los partners correctos.
3. Activarlos en la dirección correcta.

1. Tener muy claro qué y a quién quieres influir. Parece fácil, pero aquí es donde hay que elegir a las personas correctas. Esta afirmación parece obvia, pero en muchas ocasiones se eligen a influencers sólo por el número de seguidores, y se ignora la materia por la cual es influencer.

En un princpio, Reebok eligió a un rapero, Ace Hood, pero su ámbito de influencia es la música, no la moda, o el lifestyle, así que no sirvió. Por lo tanto, tornaron su vista a jóvenes cuya conversación fuese, en su gran mayoría sobre moda, y que tuvieran un ratio de influencia interesante, pero sobretodo, que cuidaran su conversación, por lo que el focus estaba en el contenido.

2. Encontrar a los partners correctos. Aquí es donde tiene que ser más auténtico y menos promocional. Yo, la verdad es que encuentro que este tipo de estrategias son más difíciles en España porque la mayoría de las estrategias de marca son promocioneras, y hay un alto índice de usuario promocinero, o usuario basura, muy grande, de ahí que la búsqueda de verdaderos partners para este tipo de estrategias sea más complicado.

En este punto voy a conectar con una lección que aprendí (en realidad fueron muchas) en un capítulo del libro "The presentation Secrets of Steve Jobs: How to be insanely great in front of any audience" y fue que no podemos vender ningún tipo de producto o servicio si no nos respondemos a la pregunta: A mi público objetivo: ¿Por qué le debe importar mi producto o servicio? y, desde luego, esta pregunta no se responde aduciendo a la calidad del servicio de atención al cliente, ni porque son puntuales, o "por que somos los más cool", como me han llegado a decir. Esta respuesta debe ir dirigida hacia la solución a la vida de nuestro público objetivo, ¿qué solucionamos?, ¿por qué hacemos la vida más fácil?. Aquí conecto con otro libro muy interesante y en el que aprendí, precisamente, a extraer este tipo de respuestas partiendo de un concepto. Nada fácil, les advierto.

Volviendo a la elección de los partners adecuados que emitiesen mensajes auténticos en su comunicación, y que no fuesen promocioneros. Detectaron a dos grandes influencers: Swezz Beatz. En esta entrevista explica cómo decidió ser influecer de esta marca, y cómo quería ser parte de la misma y convertirla en una marca relacionada con el lifestyle partiendo de la autenticidad, y asumiendo el riesgo de que el modelo que iba a defender ya no era considerado un modelo cool. Este, precisamente, es el punto de conexión entre un influencer y la marca: el compromiso. Lo mismo sucedió con T-Raww.

3. Activar a los influencers en la dirección correcta. Este punto se podría resumir en: planning.
Reebok quería que los influencers fueran parte de la marca, y por eso los hizo partícipes de todo el proceso permitiéndoles ver cómo estaba hecho el producto, con qué materiales y por qué.

También les preparó un cuidadoso calendario en el que tenían que tuitear mensajes relacionados con la campaña con los hastags correctos, en las fechas y horas correctas, para que no hubiese lugar a la confusión, pero siempre dejando que los influencers fueran ellos mismos a la hora de comunicar, porque sino se pierde algo tan importante como es la espontaneidad.

Y, obviamente, la analítica en forma de informes mensuales del alcance de esta campaña fijándose, ya no tanto en las veces en las que el influencer mencionaba la marca, sino fijando la atención en los fans de la marca y su potencial alcance, dejando en segundo orden de importancia el sentiment y otras métricas.

Yo aquí discrepo, pues el alcance es importante, pero la conversión lo es también, al igual que la reputación que la marca está generando a raíz de esta campaña, con los consiguientes protocolos de comunicación, gestión y crisis muy presentes. Esto es crucial para saber si hay que aplicar un plan B, o C, o seguir con el A.

Pues este ha sido el resumen del desarrollo de la estrategia de Reebok con influencers para relanzar su modelo clásico, ¿te ha servido este ejemplo de estrategia con influencers?, ¿la encuentras interesante, o ves que cojea por algún lado?, ¿sabes de estrategias con influencers realmente interesantes? Estaré encantada de escucharles.

Extraordinarias combinaciones de marcas para satisfacer al usuario.

Hola amigos, hace mucho tiempo que no actualizo mi blog, pero es que he estado muy centrada en mi nueva aventura emprendedora, aunque este capítulo ya se los contaré en otro post.

Hoy me quiero centrar en algo que me está causando una inmensa alegría, de hecho, me lleva causando mucha alegría desde hace tiempo. Me refiero a la toma de conciencia seria por parte de marcas muy importantes de que el usuario es el ÚNICO protagonista, y que todo debe girar a su alrededor.

En base a esta reflexión, están surgiendo importantísimos cambios en forma de curiosas y creativas combinaciones entre marcas, o marcas que combinan factores cuyo resultado es explosivo. Esto recuerdo haberlo leído hace años en uno de los libros de Seth Godin, ya todo está inventado, ahora hay que explorar las infinitas combinaciones.

Una de estas combinaciones es el uso del usuario real en las campañas de las marcas. A mi, personalmente, este tipo de estrategias me fascinan, porque es hacer real el sueño de personas que jamás imaginaron ser el centro de una campaña de una marca que consumen. Yo probé esta fórmula hace algo más de un año con Repavar, y fue un rotundo éxito.

Hay dos campañas, en concreto, que me han gustado mucho. La primera es la de Marc Jacobs, en la que, a través de un tuit el 02 de abril, anunciaba que buscaba la nueva imagen para su campaña en rostros de personas normales, no modelos profesionales, e instaba a que se hicieran un selfie tanto en Twitter como en Instagram con el hashtag #CastMeMarc, que aún puedes rastrear para ver buenos selfies, y para echarte unas risas también.

70.000 fans se autofotografiaron, hubo 30 finalistas, y sólo 9 fueron elegidos. el resultado final así de alucinante. Este chico, en concreto, es de Uruguay, pero hubo de Corea del Sur, Australia... El shooting fue en NY, y la campaña se publicará en Agosto en el número "Teen Vogue"

Otra acción que nos ha dejado a muchos con la boca abierta es la acción de Custo y Lidl. Reconozcan que para hacer semejante combinación hay que ser valiente y tirarse a la piscina de cabeza, pues la reputación que tiene Lidl no es precisamente la de una cadena de supermercados gourmet, sino más bien todo lo contrario, y si te compras algo de comer, las siguientes dos horas te las pasas rezando para que no te entre una indigestión.

Pues Custo y Lidl han funcionado juntos, y esta extraña pareja ha dado como resultado que en una semana se vendan 280.000 prendas de Custo, yo no sé cómo digieren esto, pero yo me he quedado muy sorprendida, ¡tal cual! porque he de confesarles que no creía en esta fusión tan sui generis. Ni yo, ni mucha gente.

Estas dos campañas nos demuestran que aún tenemos un largo recorrido lleno de posibilidades que explorar y que probar, y que hasta las combinaciones más extrañas y extravagantes pueden ser las de mejor aceptación.

Y ustedes, ¿conocen más campañas que hayan usado combinaciones extraordinarias? Estaré encantada de saber cuáles.