lunes, julio 21, 2014

Pero, ¿para qué sirve monitorizar?



Hace unas semanas me llamaron desde El País para hacerme unas preguntas acerca de si las empresas en España monitorizan, o no lo hacen. 

Mi opinión fue tajante, muy pocas lo hacen, y si monitorizan, con los datos que obtienen no se ven tantos cambios en su estrategia de comunicación como debieran aparecer. Siempre he sido muy crítica con la estrategia de comunicación online de las empresas en nuestro país, pero eso no es nuevo. Y lo seguiré siendo hasta que no empiece a ver unos resultados diferentes en su dinámica, y se concentren en el usuario, en vez de en el producto. Obviamente, me refiero a una mayoría. Hay una minoría que lo hace muy bien, pero ya escribiré un post con estos casos de éxito desde mi punto de vista.

Pues ateniéndome al título de este post, ¿para qué sirve monitorizar? Digamos que esta pregunta es muy amplia, y que no se reponde con una sola frase.

Hay que distinguir tres conceptos en tres estadios temporales distintos:

1. Investigación de la reputación online.
2. Gestión de la reputación online.
3.  Monitorización de la reputación online.

Para empezar, quiero aclarar algo. Monitorizar no es controlar si hay quejas online y responder al cliente, pero vamos, bajo ningún concepto. Eso es un ejercicio de atención al cliente, y en su fase más primaria, pues la atención al cliente también requiere de una elaborada estrategia.

Bien, siguiendo con la triple definición, podríamos decir lo siguiente:

1. Investigar nuestra reputación online. Irnos 3, 6, 9 meses atrás y ver qué se dice de nuestra marca en redes sociales, foros, blogs, diaros digitales... Este ejercicio nos dará una valiosísima información:

- Quién habla de nuestra marca, competencia, sector. Detectamos target, que en social media se identifica por hábitos, no por compartimentos estancos divididos en sexo, edad, etc.
- En qué plataforma están presentes. Si vemos que un 60% de usuarios habla de nuestra marca, sector, competencia en redes sociales verticales, foros... ¿por qué centramos nuestras energías en las redes sociales generalistas? Entiendo que se quiera tener presencia en este tipo de redes, pero por favor, no abandonemos la información que extraemos de la monitorización porque es crucial. Si nos señala este tipo de plataformas, invirtamos muchas energías en ellas también, aunque sea sólo en modo escucha para obtener información para nuestros contenidos.
- Qué problemas plantean, y qué necesidades no cubiertas detectamos. No siempre obtenemos esta información porque la gran mayoría de las opiniones suele ser neutra, pero si nos esmeramos en la búsqueda obtendremos buena información, y es justamente este tipo de comentarios los que nos hacen priorizar objetivos de empresa que antes no contemplábamos.
- Confección de estrategia y acciones tácticas. Con todo lo anterior, confeccionamos la estrategia de comunicación de la empresa en redes sociales.

2. Gestión de la reputación online. Esta acción la debemos realizar en el momento actual, y entra dentro de la estrategia. Aquí entra todo lo relacionado con:
- Comunicación y relaciones públicas online 2.0. 
- Estrategia en redes sociales.
- Creación de Contenidos.
- SEO.

Esta fase es la también llamada ORM (Online Reputation Management). Como verán, no puede haber una buena gestión de la reputación si no se ha hecho la consiguiente extracción de reputación online a conciencia. Es imposible tener una buena presencia en redes si no se da ese primer paso tan importante. y en la fase de gestión de reputación, hay que hacer un gran trabajo de planificación, elaboración de contenidos, gestión de comunidad, escucha continua para ver si se adapta o no a público final.

3. Monitorización de la reputación online. En definitiva, esta es la fase en la que, con las herramientas de monitorización debemos estudiar día a día si nuestro trabajo de gestión de reputación online está siendo aceptado, o no, por nuestro target, y comprobar si realmente estamos obteniendo los objetivos marcados.

He de confesarles que con mi cerebro disléxico esta es la parte que más me cuesta y me es más tediosa, pues mi fuerte es la estrategia, pero ahí está el reto, ¿no?

La monitorización es un seguimiento digital que tiene por objetivo conocer el desarrollo diario de la reputación online de la marca. Ésta, como han apreciado en este orden que he expuesto, debe hacerse una vez hemos extraído la reputación online, y estamos inmersos en la fase de gestión de la reputación online, porque si monitorizamos sólo basados en lo que dicen actualmente de nuestras marcas sin haber hecho un ejercicio de investigación previo, estaremos tomando decisiones sobre hechos aislados, y no con una visión amplia de nuestra presencia en redes, y la de nuestros competidores.

Y ya puestos, me gustaría aclarar un par de cositas más:

Una estrategia SEO como gestión de la reputación online que tenga por objetivo relegar las opiniones negativas de los primeros resultados de buscadores bajo un limitado número de keywords:

- No gestiona la reputación online de marcas o personas.
- Ni evita que las opiniones negativas sean encontradas.
- Es una vía cortoplacista.

La forma ideal de gestionar la reputación online es la creación de contenidos relevantes para mejorar el posicionamiento y la creación de adecuadas acciones de comunicación y relaciones públicas online.

Una vez expuestas estas tres fases de extracción, gestión y monitorización de la reputación online, ¿siguen pensando que muchas marcas monitorizan, y si lo hacen monitorizan correctamente? Yo, por mi parte, tengo grandes dudas de que así sea.

¡Un beso a todos!