viernes, marzo 27, 2015

Social Media Marketing, o lo que es lo mismo: planificar, ejecutar y medir.



Una de las preguntas que más me suelen hacer las empresas que se inician en Social Media, o que ya están iniciadas, pero sin orden ni concierto es: ¿qué pasos hay que dar para confeccionar una estrategia en Social Media?.

Podemos responder a esta pregunta con una triple respuesta:
1. Definir y planificar una estrategia.
2. Ejecutar esta estrategia.
3. Medir y optimizar las campañas y las acciones tácticas.

Se debe planificar al dedillo la estrategia para entender en qué medida las acciones tácticas impactan en sus objetivos.

Si tuviera que elegir por donde empezar, elegiría preguntar a la persona más senior de la empresa cuáles son los objetivos de negocio más importantes, y también es importante hablar con la siguiente persona más senior de la empresa (Presidente vs Vicepresidente) y preguntarle:  ¿Qué estrategias específicas se van a ejecutar para obtener éxito en los próximos 6 meses? ¿por qué 6 meses? Porque es un plazo idóneo para detectar objetivos concretos, traducirlos en una estrategia en internet, y medibles.

¿De qué objetivos podemos hablar en ese plazo de tiempo?
1. Mejorar SEO.
2. Invertir en email marketing
3. Lanzar un nuevo producto/estructura a través de canal de vídeo.

¡Perfecto! con esto tenemos más que suficiente para trabajar, y para marcarnos una estrategia y conseguir los objetivos de marca. Es decir, tenemos que tener muy claras dos cosas:

1. Saber qué es lo más importante para el nivel más alto de la empresa.
2. Definir estrategias específicas para conseguir estos objetivos.

Con esta información, nosotros nos enfocaremos en encontrar insights y las mejores métricas para medir el éxito de estas acciones. Y además, nos permite entregar a la empresa para la cual trabajemos Informes precisos y detallados de clientes/usuarios. 

Parece fácil, pero todos sabemos que la primera dificultad nos la encontramos en la falta de concreción de objetivos, y por ende, de estrategia por parte de las empresas. Pero para eso también estamos nosotros, para ayudar a concretar.

Para una PYME es muy importante centrarse en:

1. Los informes de engagement porque es imprescindible saber de qué manera y con qué profundidad y compromiso los usuarios interactúan con la marca, y porque el informe de engagement nos muestra la calidad de nuestros contenidos, cuán buenos son, y de qué manera retienen a nuestros usuarios.

2. Respecto al contenido, Informe de la landing page. ¿En qué página "aterriza" el usuario? ¿Tiene todos los elementos que necesita una landing page usable para obtener la información del usuario y que invite a pasar más tiempo en mi página? Es necesario tener este informe porque lo que queremos es arreglar todo aquello que nos sirva para ahorrar dinero y ganar información.

3. Informe de tráfico. Toda la información de tráfico es importantísima, y nos da toda la info necesaria para saber de dónde vienen nuestros usuarios --> por lo que sabremos si nuestras estrategias en redes sociales están funcionando, y si estos usuarios nos están visitando regularmente e invierten tiempo con nosotros --> esto nos indica que nuestro contenido les gusta y les resuelve.

4. La conversión. Las empresas están obsesionadas con la macro-conversión, demasiado. Si el  99% de los usuarios "no se convierten", hagamos algo útil para ellos. Esto es lo más importante en una estrategia en redes sociales e internet: resolver problemas y ser de utilidad a los usuarios.

Como ven, la clave está en identificar los objetivos de negocio que se necesitan rastrear, o trackear:
E-commerce: Venta de productos.
Obtener Leads (Datos de contacto): Generar información para vender a futuros clientes.
Publicar contenido: Atraer a los usuarios a nuestro contenido y a las campañas de publicicidad.
Atención al Cliente: Ayudar al usuario a resolver problemas.
Branding: Awareness y engagement, o lo que es lo mismo, conocimiento de marca e involucrar a los usuarios.

¿Qué podemos hacer? fijarnos en la microconversión, porque nos ayuda a entender el comportamiento de los usuarios, cómo están compartiendo el contenido, cómo interactúan, cuál es la relación de la marca con ellos, y medir acciones como:
- Compartir contenido en Social Media.
- Suscripciones a la Newsletter.
- Visualizaciones de Vídeo.
- Live Chat
- Añadir productos al carrito.
- Visitas a contenido específico.
- etc.
Estas acciones no proporcionan una macroconversión, pero es muy importante rastrearlas y medirlas.

Estos cuatro informes te dirán de una manera muy específica qué acciones y decisiones debes tomar: Si las decisiones de la marca no están basadas en esta información, simplemente fracasará en su gestión.

¿Qué otros informes añadirías a estos 4 planteados?, ¿Tienes alguna experiencia en toma de decisiones basadas en estos informes y haber obtenido buenos resultados? Estaría muy bien que nos contaras.

martes, marzo 17, 2015

Por qué el engagement y el awareness son para mi lo más importante en Social Media.



Ayer tuve una pequeña conversación por Twitter con Kilian Barrera acerca de lo que contaba en mi anterior post: "En Social Media, ¿qué es lo más importante para ti?" . Es una pregunta que todos nos debemos confeccionar y responder con concreción y rotundidad. Yo respondí, que para mi lo más importante es Awareness y engagament, o lo que es lo mismo, involucrar a los usuarios y crear conciencia de marca.

Para Kilian, lo más importante en Social Media es el ROI, y es que realmente es lo más importante, pero el ROI no viene solo, que fue lo que le respondí. El ROI viene como consecuencia de una estrategia bien diseñada e implementada, en los que, en un principio, para mi va dirigida a consegur estos dos objetivos: conciencia de marca, e involucrar a los usuarios. Él se decantó por el engagement. Yo con los dos, y voy a explicar por qué.

¿Por qué para mi estos dos principios son fundamentales en Social Media? Pues porque pienso que si no creas una buena conciencia de marca, y no la das a conocer a los usuarios, éstos no se involucrarán contigo, y si no se produce el engagement, es muy difícil obtener datos de calidad, hacer una buena estrategia de atención al cliente, será más difícil que la estrategia ecommerce dé sus frutos, etc. Por lo que considero que el awareness y el engagement son la base de la que hay que partir para que realmente se produzca el retorno de la inversión de las posteriores estrategias de marca que confeccionemos. 

Acostumbro a leer mucho, asistir a webinars y ver muchos vídeos en Youtube sobre todo tipo de estrategias, materias y disciplinas en la comunicación online, pero sobretodo suelo leer mucho sobre estrategia de branding online, que es a lo que realmente me dedico. Hace días leí un post en el blog de SocialBro en inglés, es una entrevista a los Head of Social Media de una marca de zumos muy conocida en inglaterra, Innocent Drinks y hablaban de qué objetivos son los más importantes para ellos en Social Media, y precisamente son: awareness y engagement. 

Recomiendo que lean la entrevista porque se aprende mucho leyendo de las estrategias que hacen las buenas marcas: Caso de estudio. Estrategia de Innocent Drinks en Twitter. 

En otra ocasión, estuve viendo y escuchando muy detenidamente un webinar sobre Google Analytics, desde su propio canal, e impartido por Justin Cutroni, uno de los gurús de la analítica web mundial, y en este webinar introductorio a Google Analytics mostraba los principales objetivos de diferentes estrategias, para después medir resultados, (en el minuto 3:57) y en la estrategia de branding especificaba dos: Awareness y Engagement. También recomiendo que escuchen con detenimiento este vídeo, pues aunque conozcan y utilicen Google Analytics, siempre se aprende algo escuchando a estos maestros. 

Y así podría darles más ejemplos, pero preferiría ir repartiéndolos en diferentes posts para desgranarlos e ir comentándolos detenidamente. 

Sigo pensando, y llevando a la práctica, que sin el awareness y el engagement como base de una estrategia en redes sociales hacemos poco, porque si no hacemos un esfuerzo para dar un buen conocimiento de marca e involucrar a los usuarios, nos veremos inmersos en esas estrategias que se basan principalmente de promociones, envío de muestras, concursos, y que lo único que obtienen son masas de usuarios promocioneros, que para mi son la clase de usuarios más inservibles y peligrosos que existen.

Kilian, no sé si estarás o no de acuerdo con lo que acabo de exponer en este post, pero igualmente podríamos segrui hablándolo en Twitter, o en la plataforma que quieras ;-)

*Actualización: Kilian y yo mantuvimos una pequeña conversación por Twitter después de haber escrito yo este post, y quiero añadir las conclusiones de la misma porque considero que aportan valor al post: desde un punto de vista analítico nos quedamos con el engagement como elemento principal, y como métrica medible, (desde un punto de vista analítico, y no estratégico. Estratégicamente hablando el awareness es importante) y que ayuda de manera directa a calcular el ROI, lo que ocurre con esta métrica, es que las KPI's que se usan deben estar adaptadas a la acción en particular, porque no es una métrica concreta, sino al contrario, variable. Las KPI's varían: visitas al blog, suscripciones, visualizaciones de vídeos, descarga de contenidos, visitas a la web, tiempo de visita, interacciones en redes sociales...
El awareness es una métrica heredada del siglo pasado, muy vinculada a publicidad y abstracta, que creo que aquí es donde radica el problema.

Las marcas tienen que preocuparse por entregar al mercado algo más que un producto innovador. las marcas que han sabido superar la barrera de "tenemos un producto que va a ser la bomba" son las que han comprendido que no se pueden quedar en fomentar la lealtad, sino que han dado un paso más allá, se han ido hacia el "brand in life", es decir, son marcas que ayudan a los usuarios a expresar quiénes son, o lo que es más importante, les ayudan a definir a qué aspiran como persona.

Gracias Kilian por tus aportaiones.

Y tú, ¿estás de acuerdo con que el awareness y el engagement son la base de una estrategia en Social Media?, ¿para ti, qué es lo más importante en Social Media? 

viernes, marzo 13, 2015

En Social Media, ¿qué es lo más importante para ti?



¿Verdad que parece una pregunta muy generalista? Pues en realidad no lo es y es una pregunta que se suelen hacer en las entrevistas de trabajo quiénes realmente saben qué buscan. 
Podemos responder que depende de cada empresa y de los objetivos que se ha marcado, pero ahí ya nos metemos en una espiral de hipótesis y casos prácticos tan grande, que la respuesta termina siendo aún más generalista que la pregunta.

Pues esta pregunta hay que tenerla muy presente, y saber responderla con concreción y saber defenderla. Si yo tuviese que responder ahora mismo a esta pregunta, mi respuesta sería: Involucrar a los usuarios y crear conciencia de marca. O lo que sería lo mismo, generar engagement y aumentar el awareness, contando a los usuarios a través de las redes sociales "quién" es la marca de la manera más atractiva.

Obviamente, detrás de esta rotunda afirmación hay un enorme campo destinado a la estrategia de la marca en redes sociales y a conseguir ese objetivo marcado. Nada fácil. 

¿Qué se esconde detrás de esta pregunta? Algo muy importante que todo Social Media Manager/Social Media Strategist debe ser capaz: Extraer la fotografía de la empresa con perspectiva y definir una estrategia global para todas las plataformas, y después saber traducir esa estrategia con su lenguaje, tono, y acciones para cada una de ellas. 

Nunca se puede pretender enviar tu CV o tener una entrevista sin saber nada de la empresa. ¿A que suena a obvio? Pues sucede, y mucho. Pero ya no sólo saber algo de la empresa, es estudiar a fondo los perfiles en redes de cada una de las plataformas. En caso de que no estén, pregúntales por qué no lo están, y ve a la entrevista con un pequeño esquema con lo que se podría hacer y cómo lo está haciendo la competencia. A mi esto siempre me ha funcionado. 

¿En qué puedes ayudar a la marca? ¿Qué puedes aportar a la estructura en Social Media que tiene planteda la empresa? No se puede pretender formar parte de un equipo de profesionales contando quién eres y qué has hecho. Eso ya lo saben porque habrán revisado tu historial de arriba a abajo. Tienes que contarles qué puedes hacer por ellos. España es un país en el que las verdades, cuando se trata de fallos, no sientan bien, pero de alguna manera hay que aportar. Puede que la estrategia de atención al cliente sea floja, o una campaña realizada no tuvo el suficiente engagement, o la presencia en alguna de las redes sociales no está bien gestionada... basándote en esto y lanzando mensajes positivos puedes contar cómo puedes ayudar a la marca a mejorar y a conseguir sus objetivos. 

Tienes que estar al día. ¿Cuántas veces has escuchado esto? ¿mil veces, un millón de veces? pues son pocas, porque la mayoría no lee, y no está al día de las nuevas tendencias, nuevas estrategias, cambios de algoritmos, la evolución del Social Selling, saber cómo evolucionan todas las plataformas y no quedarte analizando sólo las que mejor dominas. Para ello, lee todos los días, suscríbete a blogs punteros para estar al día de lo nuevo, y de las actualizaciones, y opina sobre qué te parecen estos cambios y en qué le podría ayudar a la empresa y cómo encajaría con el tono de su comunicación y en su estrategia global. 

La mejor manera de "enternarse" es probar nuevas estrategias con tu propio blog o con pequeños negocios. La verdad es que el paso por una, o varias Pymes es muy positivo, porque debes hacerlo todo tú, no hay agencia de comunicación y de publicidad que te haga todo el trabajo sucio, eres tú el que debes estar constantemente probando nuevas estrategias, nuevos servicios que van ofreciendo las redes, probando contenido, leyendo foros, monitorizando y extrayendo conclusiones de conversaciones en otras plataformas, respondiendo a los usuarios y extrayendo ideas para aplicar al modelo de negocio, medir resultados a través de diferentes herramientas, entregando informes cuantitativos y cualitativos bien interpretados y con tus sugerencias para  ir mejorando y avanzando... De esta manera puedes, en un futuro y ante una gran marca, explicar por qué elegirías definir y aplicar una estrategia y no otra, y sabrás defender tu posición, porque lo has puesto en práctica y visto resultados.  

¿Eres capaz de mantener conversaciones de nivel con los mejores profesionales de Social Media del país? Si la respuesta es que no, entonces no pretendas que una buena marca te contrate para que te pongas a hablar ante sus usuarios. Contacta con estos profesionales, habla con ellos, pregúntales "¿Qué es lo más importante para ti en Social Media?", y verás que ya sólo con las diferentes respuestas a estas preguntas habrás aprendido mucho, pues te darán las pautas de qué materias tienes que reforzar. 

Todas estas pautas sirven, no sólo para saber lo que tienes que aportar en una entrevista de trabajo de una gran marca, sino también cómo entrenarte para estar a la altura de los mejores y ser competitivo.

Y ahora cuéntame, para ti, ¿qué es lo más importante en Social Media?

martes, enero 13, 2015

Consultoría cualificada de comunicación online a PYME's, emprendedores y empresas sin recursos



Hace unos meses me planteé la idea de intentar ayudar a empresas y emprendedores que necesitaban de una mano profesional en el campo del Social Media, y comunicación online en general. Veía las noticias y me ponía mala ver cómo los que menos tenían son los más castigados.

Así que me propuse hacer un plan estratégico de ayuda a empresas, profesionales, y emprendedores que no tienen recursos para pagar a un profesional que les guíe, y ayudarles en su estrategia en redes sociales, diseñando una estrategia completamente adaptada a su negocio y orientada a la comunicación y a la venta.

Hay otro factor muy importante aquí: el intrusismo profesional. Muchas empresas han caído en la trampa de contratar con mucho esfuerzo al vendemotos de turno que no tiene ni idea de comunicación, ni de Social Media y les ha confeccionado un plan que no sirve para nada y han gastado dinero.

¿Cómo me presento ante las empresas?

 Mi nombre es Manuela Battaglini, soy canaria de padre italiano. Soy de formación abogada fiscalista y urbanista, pero mi verdadera vocación es la comunicación, y es a lo que me dedico actualmente.
Concretamente, a la comunicación online.

Vivo en Barcelona, soy consultora de comunicación online, y siempre he hecho consultoría a la empresa grande, a la multinacional, como han sido Volkswagen España, Procter & Gamble, Laboratorios Ferrer, Actimel, y he trabajado en diferentes células de innovación, con Gallina Blanca, y con empresas dedicadas a la innovación de producto creando e investigando.

Aparte de todo esto, actualmente soy la presidenta de Aerco-PSM, la Asociación Española
de profesionales del Social Media, y esto me ha dado la oportunidad de dar ponencias en múltiples sitios, aparecer en medios de comunicación tanto en España como en
Latinoamérica, y doy clases de comunicación online en diferentes universidades.

¿Por qué te he contado todo esto? Pues porque el mundo de la comunicación online y del Social Media está lleno de caraduras y de vendehumos, que después de haberse leído un par de blogs o recibir un par de clases creen tener la capacidad de enseñar algo, o lo que es peor, la intención de engañar a quién ignora. Al menos, con estas referencias puedes comprobar que llevo una trayectoria profesional que me avala, y que lo que te voy a contar está fundamentado en una experiencia contrastada.
Más adelante pondré más datos sobre mi trabajo, y la intención es ser transparente contigo.

Estos son mis perfiles en algunas redes sociales por si quieres echarles un vistazo:
es.linkedin.com/in/manuelabattaglini/
https://twitter.com/manuelabat
https://www.facebook.com/manuela.battaglini1
http://www.pinterest.com/manuelabat/
http://es.slideshare.net/mbattaglini

¿Y por qué ha llegado esto a tus manos? Pues porque probablemente alguien te habrá dicho que lo que estoy ofreciendo te puede interesar.
Como te he dicho, me he dedicado siempre a la gran empresa durante estos años, pero una serie de acontecimientos me llevaron a hacer ciertas reflexiones que me han llevado a montar este proyecto que tantas alegrías me está dando: Estamos en un país que está inmerso en una brutal crisis económica, los más castigados son los autónomos, freelance, y las PYME’s, precisamente el motor económico, y nadie hace nada por ellos, más bien todo lo contrario, y a los buenos proveedores este nicho no les interesa porque “no tienen dinero”.

Pues yo me he liado la manta a la cabeza y he montado este proyecto de “Speed consulting”, o consultoría rápida muy cualificada, dirigida a PYME’s, emprendedores y autónomos para ayudarles a diseñar una estrategia de comunicación online de su negocio dirigida a tener una buena presencia en internet, saber captar clientes y vender más y mejor.

Inversión: 2 horas de consultoría, 70€. 

Siendo más concretos, y para que sepas mejor de qué va el Speed Consulting:
- Me reuniría contigo en tu lugar de trabajo para poder palpar mejor tu negocio. Si
esto se hace complicado para alguno de los dos, ya veríamos una solución
intermedia.
- Analizaría tu negocio, desde tu web, pasando por tu presencia en redes sociales, y
tu estrategia.
- Veríamos tus objetivos prioritarios, y después del análisis, diseñaré junto contigo,
una estrategia adaptada a tu negocio, viendo en qué plataformas debes estar
presente, con qué tipo de estrategia, y cómo conseguir tus objetivos.

¿Tienes algún tipo de duda? Escríbeme a manuelabattaglini@gmail.com

Tengo una agenda muy apretada, un proyecto que va marchando y funciona, clases, ponencias. y muy poco tiempo libre, pero no quiero dejar pasar la oportunidad de ayudar a quiénes lo necesitan en un momento dado. A mi me han ayudado muchísimas personas a lo largo de mi vida, pues ahora siento que es mi turno. 

Ya llevo más de 25 empresas en varios meses, desde joyeros artesanales, pasando por dueños de agencia pequeñita de viajes de aventura, oficina de barrio de seguros, tienda de regalos, coaching, vinoteca, web de agenda cultural y ocio local... Mi satisfacción es que todos se han quedado más que satisfechos, y se les ha abierto un mundo que desconocían por completo.

¿Crees que puedo ayudarte? Recuerda, has de ser empresa con pocos recursos y que realmente necesites que me siente contigo para analizar tu presencia en internet. Si es así, escríbeme a manuelabattaglini@gmail.com 

domingo, noviembre 16, 2014

¿Pero qué carajo es un influencer? ¿O nos están tomando el pelo?


Ayer estuve ojeando Twitter en busca de info novedosa, (sinceramente, casi una utopía), y me topé con los tuits del EBE14, concretamente de la mesa redonda en la que se hablaba sobre influencers.

Los tuits reflejaban el descontento de los asistentes a esa mesa, por lo visto, no aportaban nada nuevo. No sé, no estaba allí y no puedo opinar, aunque valoro mucho profesionalmente a Dolores Vela, y me cuesta creer que no aportase valor. 

Más allá de esta mesa, tengo la sensación de que no se innova en la información que se brinda, llevamos más de 4 años escuchando cosas muy parecidas, se aporta muy poco conocimiento nuevo y de poco valor. Esa es mi opinión y parto de lo que yo conozco y leo a diario.

Volviendo al mundo de los influencers, que es una materia que me interesa porque he de lidiar con ellos casi a diario, ¿qué definición hacer? Los verdaderos influencers tienen una seguridad en aquello que hacen que no tienen el resto de las personas. Tienen una manera diferente de expresarse y de pensar. Crean, inventan, y son capaces de reconocer cuáles serán las próximas tendencias. 

En sus cabezas hay ideas que no están en las cabezas de la gente corriente, pero son capaces de introducirlas en la sociedad. Son personas a las que se les escucha, personas en las que se confía, y su opinión hace reaccionar a los demás. 

¿Cómo puedo encontrar a los verdaderos influencers? No los encuentras, ellos te encuentran a ti a través de otro tipo de perfil muy interesante y necesario: los innovadores. Y cómo contactamos con los innovadores? Pues lo voy a explicar con una de las empresas con las que trabajé integrada en un equipo multidisciplinar, en el que yo diseñaba la estrategia de comunicación online. La empresa es Gallina Blanca, y el producto, que no puedo desvelar, era un producto de cocina muy rápida diseñada para jóvenes hiperconectados y urbanitas. ¿Qué paso fue el primero? Pasarlo por el "filtro" de los innovadores, que son esas personas que saben muchísimo sobre una materia, pero no necesariamente influyen con su opinión a los demás. Son cruciales en el momento de perfeccionar tu producto, pues lo miran con lupa y te dan las claves para perfeccionarlo. En este caso, fue la Fundación Alicia, e hizo un magnífico trabajo de ensayo error. Alrededor de la Fundación Alicia se mueven una serie de personajes que están ávidos de nuevos productos para probarlos y darlos a conocer a su comunidad, y estos son los influencers. Por eso es tan importante trabajar de manera conjunta con los innovadores. 

Pero claro, no es todo tan fácil, y estos personajes tienen una serie de requisitos. El fundamental es que quieren la verdad absoluta acerca del producto, sin trucos de ningún tipo. Hay que presentarles las cosas como son. Otro requisito, es que cuando tengan algún tipo de problema con el producto, quieren tener acceso directo con las personas que tengan los conocimientos necesarios para que le den las respuestas adecuadas. También quieren ser los primeros en probar el producto, y como segundos en la cadena de perfeccionamiento del producto (los primeros son los innovadores), se puede obtener un extraordinario feedback en el ciclo del diseño y en el proceso de construcción. Y también, quieren que los productos sean baratos, pues el precio forma parte del atractivo del mensaje, y tiene su lógica.

Como ven, para poder llegar a influencers de calidad y que nos sirvan para nuestro producto, debemos de tener cerca a los innovadores. Y también, hemos de tener en cuenta que los influencers no sólo participan en el proceso de extender un mensaje, sino que también forman parte del proceso de feedback y mejora del producto, y también es el mejor mecanismo para asegurarnos que estamos tratando con los influencers más apropiados para nuestro producto. 

En base a esto que acabo de contar, podemos observar lo mal hechas que están muchas estrategias de influencers en las que escogen a personas por tener muchos seguidores independientemente del sector al que pertenezca, la calidad de sus mensajes y el poder de influencia en su comunidad. En otro post hablé de la brillante estrategia de Reebok con influencers, y explican su proceso de elección, e incluso, cómo se equivocaron al inicio.

¿Se imaginan el éxito rotundo que podría tener el anuncio de Estrella Damm si lo confeccionaran conjuntamente con influencers de calidad? Esta marca cada año se aleja de su target con anuncios que cada vez gozan de menos credibilidad. Nos veríamos todos identificados,  y obtendría unos resultados óptimos de viralidad, engagement y reputación. 

martes, septiembre 09, 2014

Éxito en la comunicación online: tus fans son tus protagonistas.

En estos días de verano me he dedicado a descansar y a echar ojeadas a Twitter de vez en cuando para ver qué se cocía mientras para mi el tiempo iba a un maravilloso y lento ritmo. Pocas conclusiones saqué, pues en un mes no da tiempo a que el mundo de la comunicación dé un cambio radical, pero sí he estado observando de un tiempo hacia acá, que las estrategias de comunicación de marcas que quieren marcar la diferencia ya no se basan tanto en el factor emocional, sino en el factor ACTITUD. 

Es decir, las marcas están intentando mostrar que sus productos representan una actitud, y quieren llegar a su público objetivo a través de imágenes, copies, acciones, que conlleven esta actitud.

Como ejemplo, tenemos a Under Armour, y su lema "I will what I want". Toda su comunicación está basada en la superación de altos reto, y tienen como protagonistas de su campañas a deportistas de élite, bailarines, modelos... (sí, modelos, porque esta profesión es mucho más dura de lo que la mayoría se piensa).



Otra marca que me ha llamado la atención por su buen hacer en redes sociales y, por consiguiente, por su buena estrategia de comunicación online, es Black Milk. ¿Qué tiene de especial esta marca? Black Milk ha sabido usar perfectamente los canales de redes sociales para su venta online: sin hacer campañas de publicidad, sin pagar online adds, ni haber promocionado un post ni un "like".

Este es el tipo de marcas de las que a mi me gusta hablar, las que son puristas en su comunicación, las que se lo curran y saben cómo atraer a un buen público, de calidad, con esfuerzo y sin ir por la vía fácil.

¿Cómo empezó todo? Cuando vieron en Instagram cientos de selfies de usuarias vestidas con sus famosos panties. Mujeres reales vistiendo este tipo de prendas. Al ver esto, decidieron usar este valioso contenido y escuchar qué decían de sus prendas.

Cameron Parker, Head of sales and marketing de Black Milk, compara el engagement de sus clientes con una cebolla, asegurando que cada capa tiene su propia historia, y siendo conscientes de esto, han confeccionado un storytelling alrededor de cada prenda que coincide con lo que las Sharkies (fans de Black Milk) quieren escuchar.

De esta manera, las compradoras que dudaban en adquirir una prenda Black Milk se veían atraídas, ya no sólo por los comentarios y conversaciones de las Sharkies, sino también por las imágenes que colgaban y por los hashtags que utilizaban para indicar la talla que usaban.

Las clientes de Black Milk son mucho más que fans, son sus auténticas modelos.



Estos dos ejemplos de estrategias en redes sociales que llevan implícita una actitud y una historia son las que realmente tienen éxito en la comunicación online. Un mensaje actitudinal también es un mensaje emocional, pero es un mensaje real dicho por personas reales, y aprovechado de manera brillante por las marcas, que se han dado cuenta que son sus propios usuarios los que venderán su producto.

¿Conoces más marcas que desarrollen este tipo de estrategia?

lunes, julio 21, 2014

Pero, ¿para qué sirve monitorizar?



Hace unas semanas me llamaron desde El País para hacerme unas preguntas acerca de si las empresas en España monitorizan, o no lo hacen. 

Mi opinión fue tajante, muy pocas lo hacen, y si monitorizan, con los datos que obtienen no se ven tantos cambios en su estrategia de comunicación como debieran aparecer. Siempre he sido muy crítica con la estrategia de comunicación online de las empresas en nuestro país, pero eso no es nuevo. Y lo seguiré siendo hasta que no empiece a ver unos resultados diferentes en su dinámica, y se concentren en el usuario, en vez de en el producto. Obviamente, me refiero a una mayoría. Hay una minoría que lo hace muy bien, pero ya escribiré un post con estos casos de éxito desde mi punto de vista.

Pues ateniéndome al título de este post, ¿para qué sirve monitorizar? Digamos que esta pregunta es muy amplia, y que no se reponde con una sola frase.

Hay que distinguir tres conceptos en tres estadios temporales distintos:

1. Investigación de la reputación online.
2. Gestión de la reputación online.
3.  Monitorización de la reputación online.

Para empezar, quiero aclarar algo. Monitorizar no es controlar si hay quejas online y responder al cliente, pero vamos, bajo ningún concepto. Eso es un ejercicio de atención al cliente, y en su fase más primaria, pues la atención al cliente también requiere de una elaborada estrategia.

Bien, siguiendo con la triple definición, podríamos decir lo siguiente:

1. Investigar nuestra reputación online. Irnos 3, 6, 9 meses atrás y ver qué se dice de nuestra marca en redes sociales, foros, blogs, diaros digitales... Este ejercicio nos dará una valiosísima información:

- Quién habla de nuestra marca, competencia, sector. Detectamos target, que en social media se identifica por hábitos, no por compartimentos estancos divididos en sexo, edad, etc.
- En qué plataforma están presentes. Si vemos que un 60% de usuarios habla de nuestra marca, sector, competencia en redes sociales verticales, foros... ¿por qué centramos nuestras energías en las redes sociales generalistas? Entiendo que se quiera tener presencia en este tipo de redes, pero por favor, no abandonemos la información que extraemos de la monitorización porque es crucial. Si nos señala este tipo de plataformas, invirtamos muchas energías en ellas también, aunque sea sólo en modo escucha para obtener información para nuestros contenidos.
- Qué problemas plantean, y qué necesidades no cubiertas detectamos. No siempre obtenemos esta información porque la gran mayoría de las opiniones suele ser neutra, pero si nos esmeramos en la búsqueda obtendremos buena información, y es justamente este tipo de comentarios los que nos hacen priorizar objetivos de empresa que antes no contemplábamos.
- Confección de estrategia y acciones tácticas. Con todo lo anterior, confeccionamos la estrategia de comunicación de la empresa en redes sociales.

2. Gestión de la reputación online. Esta acción la debemos realizar en el momento actual, y entra dentro de la estrategia. Aquí entra todo lo relacionado con:
- Comunicación y relaciones públicas online 2.0. 
- Estrategia en redes sociales.
- Creación de Contenidos.
- SEO.

Esta fase es la también llamada ORM (Online Reputation Management). Como verán, no puede haber una buena gestión de la reputación si no se ha hecho la consiguiente extracción de reputación online a conciencia. Es imposible tener una buena presencia en redes si no se da ese primer paso tan importante. y en la fase de gestión de reputación, hay que hacer un gran trabajo de planificación, elaboración de contenidos, gestión de comunidad, escucha continua para ver si se adapta o no a público final.

3. Monitorización de la reputación online. En definitiva, esta es la fase en la que, con las herramientas de monitorización debemos estudiar día a día si nuestro trabajo de gestión de reputación online está siendo aceptado, o no, por nuestro target, y comprobar si realmente estamos obteniendo los objetivos marcados.

He de confesarles que con mi cerebro disléxico esta es la parte que más me cuesta y me es más tediosa, pues mi fuerte es la estrategia, pero ahí está el reto, ¿no?

La monitorización es un seguimiento digital que tiene por objetivo conocer el desarrollo diario de la reputación online de la marca. Ésta, como han apreciado en este orden que he expuesto, debe hacerse una vez hemos extraído la reputación online, y estamos inmersos en la fase de gestión de la reputación online, porque si monitorizamos sólo basados en lo que dicen actualmente de nuestras marcas sin haber hecho un ejercicio de investigación previo, estaremos tomando decisiones sobre hechos aislados, y no con una visión amplia de nuestra presencia en redes, y la de nuestros competidores.

Y ya puestos, me gustaría aclarar un par de cositas más:

Una estrategia SEO como gestión de la reputación online que tenga por objetivo relegar las opiniones negativas de los primeros resultados de buscadores bajo un limitado número de keywords:

- No gestiona la reputación online de marcas o personas.
- Ni evita que las opiniones negativas sean encontradas.
- Es una vía cortoplacista.

La forma ideal de gestionar la reputación online es la creación de contenidos relevantes para mejorar el posicionamiento y la creación de adecuadas acciones de comunicación y relaciones públicas online.

Una vez expuestas estas tres fases de extracción, gestión y monitorización de la reputación online, ¿siguen pensando que muchas marcas monitorizan, y si lo hacen monitorizan correctamente? Yo, por mi parte, tengo grandes dudas de que así sea.

¡Un beso a todos!