viernes, noviembre 30, 2012

Atención al cliente 2.0, ¿pero cómo hacerlo?


No importa lo geniales que sean tus productos, lo estupendo de tu packaging, lo bonitos que sean tus diseños, o lo atractivo que sea tu precio, porque si tratas mal a tus clientes, se irán para no volver. 

El servicio de atención al cliente es un producto, no es sólo un departamento de tu empresa. Es un producto, y el modo en que tratas a tus clientes forma parte del ecosistema de tu marca. ¿Qué significa esto? Pues significa que es influencia, y como tal, no puede ser tomada a la ligera. 

Un buen servicio de atención al cliente se puede desarrollar, es el resultado de una cuidadosa reflexión, de un diseño adecuado y de una mejora continua. Las empresas con un buen servicio de atención al cliente consideran este aspecto de su negocio como un producto estrella. Cualquier tipo de interacción posible con los clientes se estudia a fondo y se mejora en cada momento. 

¿Por qué es tan importante tener un servicio de atención al cliente 2.0 5 estrellas en su empresa? porque nunca hay que subestimar el poder ser el "superhéroe" para un cliente en apuros, por muy trivial que sea o parezca su crisis, la oportunidad de salvar, aunque sea en una ínfima escala, a un cliente frustrado o furioso, es oro puro para la empresa. 

Y porque a los clientes/usuarios les encanta que los ayuden sin tener que pedir ayuda. Un equipo que esté alerta de las quejas, menciones, preocupaciones, frustraciones de los clientes puede, con un poco de atención e inteligencia, salvar a un cliente. 

¿Cómo organizarlo? Primero he de decir que lo óptimo es formar a nuestro departamento de atención al cliente en Social Media, y no al contrario. 

Una vez hecha esta aclaración, haré otra: no sólo se trata de atender, sino también de resolver. ¿Cuántas veces nos hemos encontrado con una respuesta de "siento lo que le ha ocurrido, haremos lo posible por solucionarlo"? Queremos que nos atiendan, y que nos resuelvan, pero no que sean condescendientes con nosotros, que en muchas ocasiones parece que es una soberana tomadura de pelo por parte de la marca.

Bien, sigo con la organización:

1. Equipo de atención al cliente que monitoriza online para detectar todo aquello que se dice de la marca.

2. Equipo de atención al cliente que responde ante tres tipo de mensajes:

a. Mención positiva. Mensaje de agradecimiento.
b. Mención neutra. Vigila la plataforma en la que nos han nombrado porque en ella podemos trabajarnos nuestra reputación positivamente. Mensaje de agradecimiento si procediera. 
c. Mención negativa. Requiere una respuesta. Echar mano del protocolo de crisis efectuado al inicio de la estrategia en redes de la empresa. Objetivo: satisfacción del cliente insatisfecho.
No requiere respuesta por ser un troll, o una queja infundada y de muy poca relevancia. 

Cada caso es diferente, a veces, un poco de humor viene de maravilla, siempre que la situación no sea estresante (aquí es donde hay que aplicar la empatía e inteligencia emocional), pero lo que sí es cierto, es que siempre es bueno hacer entender la preocupación que siente la empresa por resolver la situación haciendo preguntas por el motivo de la mención negativa, pues es difícil culpar a una organización que intenta ayudar. Si la queja es razonable, pon en marcha todos tus mecanismos para lograr invertir este sentimiento de desamparo y enfado del cliente, conviértelo en una oportunidad de convertirlo en un prescriptor. 

Si la queja no es razonable y adquiere tintes desproporcionados, estamos ante un troll. 

Llevemos el proceso un poco más allá. ¿Qué quiere conseguir la persona que nos está mencionando en las redes?:

1. Apoyo. Se trata de personas que buscan apoyo en sus afirmaciones. "¡Me encanta viajar por África!" y que otros le digan... "Sí, a mi también, de hecho, casi todos los años....". Este comentario puede ser tanto en positivo como en negativo, ¡ojo!

2. Actualización de estado. "Estoy en la agencia de viajes Viaja por África". Quiere que todo el mundo sepa qué hace y en qué momento lo hace. 

3. Ayuda. Quiere viajar a África, pero quiere que la comunidad lo ayude: "Pensando en viajar a África este verano, ¿alguien sabe de una agencia especializada?" 

4. Opinión. Usuarios que manifiestan sus opiniones en las redes: "Impresionante la gestión de Viaja por África, me han organizado el viaje entero sin haberme casi ni molestado!", o... "ni se les ocurra preparar su viaje a África con Viaja por África, la peor agencia que he visitado en mi vida".

5. Troll. Sólo se quiere cargar tu empresa, nada más. "La agencia Viaja por áfrica trafica con inmigrantes", y  burradas de este tipo que carecen de sentido. 

En una empresa cuyo servicio de atención al cliente esté aislado, el modelo de respuesta para estos 5 casos es muy básico, si es que los hay para los 5. La mayoría serían ignoradas. 

El rango de oportunidad se puede resumir con una pregunta: ¿Y qué sucedería si se permitiera a los de atención al cliente vigilar la presencia de la marca en las redes?, ¿qué más podrían hacer? Pues para empezar, tener en cuenta todas las menciones de las 5 categorías que hemos hablado y atenderlas TODAS, aunque sea con un: "Muchas gracias por la mención", "agradecemos que nos haya tenido en cuenta". Esto es todo lo que hace falta ante una simple mención neutra o positiva. 

En caso de que fuera negativa, ¿hay oportunidad para cambiar esa percepción?, ¿se puede descubrir lo que la provocó?, ¿fue una experiencia negativa?, ¿qué sucedió? No cuesta nada intentarlo. 

La actualizaciones de estado. Alguien habla de ir a tu local, a tu empresa. ¿Qué podemos hacer para recompensar esta mención? Podemos preguntarle al usuario qué local está visitando (en caso de tener más de uno), y si le gustó la experiencia (si es un local en el que tuvo que ser atendido). Incluso podemos ofrecerle un descuento simbólico para su próxima visita. Imagínense el impacto de esta acción que no cuesta absolutamente NADA

A mi me ocurrió. Este año, en semana santa, me fui con unas amigas a Cadaqués y tuiteé que iba a ir a un local que quería conocer. No sólo me agradecieron la mención, sino que me recibieron una copita de cava a mi, y a mis amigas. ¿No les parece excepcional? Yo, al menos, me quedé más que gratamente sorprendida, y volví a tuitear la experiencia. ¿Qué les costó? NADA

Lo mismo cuando un usuario pide ayuda. Si tenemos una nube de keywords o palabras clave relacionadas con nuestro sector, empresa, servicio o producto, podremos detectar y captar a estos usuarios dudosos yendo en su ayuda, aclarando su duda y ofreciéndonos a satisfacerle. ¿Qué cuesta hacerlo? NADA. 

Escribiré más posts sobre este servicio tan importante en las redes, como es la atención al cliente en Social Media, pues es absolutamente determinante a la hora de que nuestro negocio vaya bien y, sobretodo, distinguirnos de la competencia. 

Y recuerden, las empresas venden sus productos, pero es la comunidad la que cierra la compra. 

lunes, noviembre 26, 2012

¿Con qué criterio contratar a un Community manager y a un Social Media Manager?



Esta es una de las preguntas que más me formulan en empresas, ¿cómo sé que estoy delante del candidato correcto? y, por otro lado, veo que en muchas ocasiones responsables de recursos humanos de muchas empresas, grandes y prestigiosas empresas incluidas, se rigen por un criterio equivocado a la hora de cuestionar la valía del profesional.

Para empezar debemos decir que no hay un puesto genérico en Social Media, y que además, la red social es un medio, como el móvil, o el correo electrónico, de manera que a los profesionales no se les contrata por cómo usan el IPhone o dominan el outlook, sino porque son los mejores en lo que hacen. Pues con los puestos relativos al Social Media hay que hacer lo mismo.

La segunda pregunta que nos debemos hacer es, ¿estamos contratando para un puesto estratégico o para un puesto táctico? El Social Media Manager es un profesional claramente estratégico, y el community manager es claramente táctico. Es por este motivo que no les podemos exigir lo mismo bajo ningún concepto, y este es uno de los grandes fallos que cometen los reclutadores.

Si quiere contratar a un Social Media Manager es necesario definir y perfilar la función que debe desarrollar. No todos harán lo mismo. Algunos desempeñarán un trabajo más relacionado con las relaciones públicas y con el marketing, mientras que otros estarán centrados en atención al cliente y en la gestión de las distintas redes sociales, definiendo y perfilando estrategias en todos los casos.

En este caso, ¿qué debemos tener en cuenta de este profesional? Pues en el primer caso, nos interesa más un profesional que haya tenido una amplia experiencia en relaciones públicas y marketing, y en el segundo caso, nos interesa un profesional que haya tenido una amplia experiencia community manager.

Digamos que los elementos que tiene que tener en cuenta un reclutador de este puesto estratégico es que el candidato haya gestionado, al menos, durante 5 años, campañas en marketing y tenga capacidad para pensar, planificar y gestionar a largo plazo y capacidad para pensamiento estratégico, esencial para el puesto de Social Media Manager.

Además, debe haber trabajado dentro de un entramado empresarial, esto es importante porque debe saber cómo funciona una empresa por dentro.

Esto como requisitos empresariales. Pero también tiene que tener presencia profesional continuada en las redes sociales a través de un blog, cuentas en Twitter, facebook, Linkedin, u otras plataformas, debe tener un grado de influencia alto en los círculos de Social Media, y debe tener experiencia en la gestión de comunidades.

Otras son las habilidades que debemos tener en cuenta para contratar a un community manager, puesto eminentemente táctico.

El community manager suele tener un puesto de cara al cliente o usuario. Casi siempre son representantes de servicio digital al cliente de la empresa. Community managers, blogueros, creadores de contenido... son profesionales especializados y de enfoque estrecho y específico: escuchar a los clientes, crear contenido, controlar la actividad de la marca y de los usuarios, responder preguntas...

¿Qué tener en cuenta para un puesto como este? Formación en el sector y un equilibrio entre experiencia operativa en un puesto profesional y fluidez en las redes sociales. Por ejemplo, un candidato ideal para atención al ciente 2.0 combinaría varios años de experiencia en atención a cliente, formación en social media y experiencia personal en las diferentes redes sociales.

Un mal enfoque es preguntarle al candidato qué herramientas usa. ¿Acaso el hecho de que se sepa el nombre de 10 herramientas demuestra que domina el puesto para el que lo quieren reclutar? Absolutamente NO. De hecho, no porque sepa usar unas herramientas significa que sea community manager. Mucho cuidado con esto.

¿Qué más se debe tener en cuenta para saber si la persona que tenemos en frente puede ser nuestro community manager? Alto grado de dominio de trabajando con las distintas redes sociales, habilidad para mantener una presencia personal y profesional positiva a través de las redes, demuestra tener un alto cuidado a la hora de gestionar su propia reputación online.

PERO, es mucho más importante la calidad de las interacciones de un candidato que el tiempo que lleve en Twitter y Facebook, y esta es una trampa en la que caen también muchos reclutadores de estos puestos. Se fijan en el tiempo que llevan en Twitter, pero obvian si sus mensajes son de calidad y profesioanles, al igual que la calidad de sus contactos.

Por último decir que los puestos tácticos se pueden desarrollar alrededor de candidatos con muy buen perfil pero con poca experiencia en redes, y la razón es que, si tienen las aptitudes necesarias, una buena formación y un supervisor en su trabajo, puede llegar a convertirse en un profesional del Social Media formidable.