domingo, julio 08, 2012

Defendiendo la figura del Community Manager y la buena estrategia en Social Media.


El pasado viernes día 5 de julio, mis compañeros de Aerco-PSM Paco Pérez Bes, Paz Linares y yo acudimos a un desayuno en Madrid, organizado por el despacho de abogados Víalegis-Dutilh, para hablarles a las empresas que asistían, de lo importante que es la figura del Community Manager hoy en día, y lo necesario que es que tengan uno entre sus filas.

Las empresas allí representadas eran Grupo Axa, Prosegur, Banco Gallego, Mitsubishi, Atlantic Copper... Hablamos, fundamentalmente, de dos cosas que preocupan enormemente a las empresas:

1. El uso por parte de los empleados de las redes sociales en horario laboral.

2. La gestión de su reputación online y cómo hacer frente a los comentarios negativos.

En cuanto al uso por parte de los empleados de las redes sociales en horario laboral, he de decirles que poca broma con esto, porque se abre una triple brecha:

1. La baja productividad,

2. Problemas reputacionales, pues los empleados pueden hablar mal de la empresa, a pesar de que estén trabajando en ellas, y

3. Problemas de seguridad, pues no será la primera vez que un empleado de alguna empresa publica algún dato confidencial.

Pero a mi no me gusta hablar de problemas, sino de soluciones, ¿y qué solución podemos aplicar a esta situación? Pues bien, la única solución que veo posible a esto es iniciar una estrategia interna para evangelizar a los empleados en el uso de redes sociales. ¿Por qué? pues para extraer el talento de nuestros trabajadores, y no tener que ir siempre a buscarlo fuera, y para limar el eterno escalón existente en las empresas entre identidad (cómo se sienten los trabajadores dentro de una empresa) e imagen (cómo quieren los empresarios que se vea su empresa desde fuera). Es decir, es muy común ver empresas en los que los trabajadores están quemados y, en cambio, se muestran en su publicidad como una empresa modélica. ¿A que estamos cansados de ver este tipo de prácticas? Más bien, es demasiado usual.

¿Y quién sería el responsable de hacer esta ronda por departamentos? El community Manager, por la sencilla razón de que el Social Media es transversal, y tocará todos los departamentos empresariales, y cuando empiece con su labor de extracción de reputación online y de monitorización de sector y competencia, se encontrará de manera inevitable, con problemas que competen a varios departamentos, y si éstos no están previamente "evangelizados", no será posible obtener colaboración por parte de ellos, y además, no será posible extraer lo mejor de ellos. Ojo, hay mucha gente quemada en las empresas porque su talento no se ha visto nunca reconocido, y este puede ser un buen comienzo, nos llevaremos gratas sorpresas.

¿Y qué es lo mejor de hacer este tipo de estrategias internas? Pues que descubriremos a nuestros mejores prescriptores, nuestros trabajadores, y esto incide de manera automática en la reputación de la empresa.

El "problema" de los comentarios negativos. He de decir primero que las empresas tienen la mala costumbre de llamar crisis a los comentarios de 40 tipos enfadados. Esos son 40 quejas, pero no es una crisis ni de broma. Para que sea una crisis de verdad tienes que liarla como Nestlé y cargarte los bosques de palma y no saber cómo gestionarlo en redes sociales.

Entonces, ¿qué hacer ante estas situaciones? Lo primero es rastrear la red para obtener nuestra reputación online, monitorizar sector y competencia, definir objetivs, target, plataforma en las que estar presente (según resultado de monitorización), y confeccionar los protocolos de comunicación, gestión y crisis.

Aquí, el que nos interesa es el protocolo de crisis. ¿Qué es un protocolo de crisis? Es una guía que debe confeccionar el commnity manager, junto con los departamentos involucrados en la comunicación en redes sociales, y ponerse en las situaciones de crisis que pueden dar lugar y preparar, no sólo las posibles respuestas (a mi este modelo no me gusta porque en redes sociales no hay respuestas estancas, sino empáticas), sino también los departamentos involucrados, dependiendo si la crisis es leve, moderada o grave.

Lo más importante en las crisis graves es saber lo que es confidencial y que nunca se puede decir. En estas situaciones, lo mejor es pronunciarse con la solución en la mano, porque los usuarios suelen enfadarse aún más si les dices "que estás trabajando en ello".... y además, el community manager debe estar respaldado y apoyado al 100% por los departamentos involucrados, que no lo estarán si no se les ha formado previamente.

Otro de los temas que tratamos fue la cobertura legal que tienen las empresas a la hora de que sus empleados puedan manifestar información confidencial. Como bien dijo mi compañero Paco Pérez Bes, hay un problema de transparencia en los contratos de confidencialidad, porque los empresarios hacen firmar estos contratos pero no especifican qué es lo confidencial, por lo que en muchas ocasiones, los trabajadores están emitiendo información considerada confidencial pero ni siquiera lo saben.

Además, aclaramos que no por el hecho de estar en redes sociales hay que soportar impunemente las agresiones por parte de terceros. Esto de ninguna de las maneras, puesto que estamos amparados legalmente, y cada vez más, ante este tipo de malas prácticas, y no duden en contratar a un abogado especialista si son víctimas de este tipo de situaciones.

En definitiva, que el community manager cuando entra en una empresa debe iniciar una formación interna por departamentos para enseñar a los trabajadores de lo que tratan las redes sociales, que aprendan su uso, para que hagan un uso eficiente de las mismas y para que los empleados se conviertan en los primeros prescriptores de la empresa.

El segundo paso es monitorizar el sector y competencia y extraer la reputación online, para que, con esa info en mano, podamos definir los objetivos, target y también en qué redes, comunidades y/o foros en los que tengamos que tener presencia, y confeccionar los protocolos de comunicación, gestión y crisis de antemano, para tener definida nuestra comunicación diaria y para poder afrontar sin problemas cualquier situación adversa.

Y todo esto realizado por un community manager formado, porque, ¿crees capaz de afrontar profesionalmente una crisis en Social Media a un becario?, ¿o piensas que la formación interna no es necesaria? Pues en ambos casos buena suerte, porque te aseguro de antemano que nunca harás nada en redes sociales.

¿Lo que más me produjo satisfacción de este encuentro? que los que estaban presentes entendieron perfectamente el mecanismo de las redes sociales, que se dieron cuenta que no hay que tener miedo a estar en ellas si se hace de mano de profesionales, y que si se hacen bien las cosas, no hay crisis que pueda contigo.