¿Por qué unas ideas sobreviven y otras mueren? I

El año pasado mandé a pedir un libro a Amazon titulado “¿Por qué unas ideas sobreviven y otras no? Hechas para pegar”, escrito por los hermanos Chip Heath y Dan Heath. Trata acerca de lo importante que es que una idea esté bien expresada y que ésta sea “pegajosa”. Los distintos factores que hacen que ésta sea de esta manera son:

- Simple

- Inesperada

- Concreta

- Creíble

- Emocional

- Storytelling

Este libro me pareció fundamental para los que ejercemos mi trabajo, pues cada vez que se postea algo sobre la marca lo que pretendemos es que nuestro mensaje sea “pegajoso”, guste a nuestros seguidores y nos recomienden.

Es por eso que voy a contar en varios posts lo que más me ha llamado la atención de cada capítulo.

Antes de empezar a entrar en materia, debemos formularnos tres preguntas:

- ¿Somos realmente eficaces en el diseño de nuestras ideas?

- ¿Los mensajes que queremos expresar generan un impacto real en nuestra audiencia?

- ¿Estas ideas son recordadas y transmitidas boca a boca?

La primera de las características, y la más difícil, es que la idea sea:

SIMPLE:

Encontrar el núcleo de la idea. Un buen abogado defensor dijo que, si defiendo con diez puntos mi causa, aunque todos los puntos sean buenos, al llegar al décimo el jurado no se acordará de ninguno.

Para lograr desnudar una idea hasta llegar a su núcleo debemos convertirnos en expertos de la exclusión. Debemos priorizar, pero decir algo corto no es simplificar. Debemos crear ideas que sean simples y profundas.

Antes de empezar con la definición de lo que sería el factor simple, en el libro se cuenta un experimento que se realizó con varias personas en pareja. Unos hacían de oyentes y otros daban golpes encima de la mesa al ritmo de una canción popular cuyo título se le había dicho previamente, como Cumpleaños Feliz. El trabajo del oyente es muy difícil, de hecho, sólo se acertaron 3 canciones de 120 que se golpearon.

Antes de que los oyentes empezaran a escuchar las canciones, se les preguntó a los que las golpeaban cuántas canciones pensaban ellos que los oyentes iban a acertar, y éstos predijeron que un 50%. El hecho es que los golpeadores transmitieron bien el ritmo de su canción 1 vez por 40 interpretadas, y ellos pensaban que lo transmitían una por cada dos, ¿y por qué pensaban de esta manera? Porque cada vez que golpeaban una canción escuchaban el ritmo en su cabeza y para ellos resulta casi imposible pensar que no se pueda adivinar la canción que golpean.

El juego del golpeador/oyente se da cada día alrededor del mundo, y estos papeles son interpretados por los CEOs de las empresas y sus empleados, profesores y alumnos, políticos y votantes, escritores y lectores… y este es el motivo por el cual debemos emitir un mensaje claro, simple y conciso que resuma todo aquello que queremos transmitir.

La Armada invierte mucha energía en confeccionar estrategias, pero éstas suelen tener un inconveniente: Normalmente los planes se vuelven inservibles, y es que ningún plan sobrevive en contacto con el enemigo, pues siempre suceden imprevistos. Muchos ejércitos fallan porque se empeñan en describir movimiento por movimiento, por lo que hay que entender lo que hace que las personas exitosas en grandes operaciones, y es que invierten tiempo y energías en planificar porque les ayuda a centrar las energías en el objetivo, pero como planes, son inservibles en el campo de batalla, por lo que la Armada inventó un término denominado “el propósito del comandante” (P.C.), éste debe ir siempre por encima de cada orden, especificando el objetivo de cada plan. El P.C. nunca especifica demasiado en detalle, pues puede correr el riesgo de quedar obsoleto por acontecimientos impredecibles.

Traslademos este mensaje al Social Media. El mensaje que debemos emitir en redes debe estar precedido por un P.C. de manera que cada una de las personas que estén involucradas en el mensaje de la marca sepan qué decisión tomar en cada momento porque el P.C. deja muy claro el objetivo a conseguir.

Cuando sabemos el destino deseado, nos sentimos mucho más libres para improvisar hasta llegar al mismo. Por lo tanto, que nos quede siempre clara una cosa: Ningún plan sobrevive en contacto con el enemigo, ningún plan de ventas sobrevive en contacto con los clientes y ninguna lección de vida sobrevive en contacto con los adolescentes.

Por lo tanto, el mensaje debe de ser Simple, en el sentido de que hay que encontrar el Núcleo de la idea: Desnudar una idea hasta su más pura esencia, eliminar todo lo superfluo. Esta es la parte fácil. La más difícil es cuando tenemos delante varias ideas importantes pero no son “la idea más importante”.

En este vídeo, The Girl Effect, podemos ver un ejemplo de una idea muy compleja explicada en sencillos y simples términos:

Este es un ejercicio que he hecho con mis alumnos en clase, el idear la estrategia de comunicación partiendo del núcleo de la idea más simple, que resuma la esencia del mensaje y del que partan todas las decisiones. Durante su desarrollo se dieron cuenta de lo complicado que resulta, pero de lo crucial que es porque se convierte en la guía de la toma de decisiones de la empresa.

Por ejemplo, las aerolíneas Southwest. Su P.C. es: “Somos LA aerolínea low-cost”. Más simple no puede ser esta idea, sin embargo, es la guía para tomar todas las decisiones. Una vez que se entiende este hecho, se pueden tomar las decisiones de la empresa. Una de las empleadas sugirió incluir pollo en la ensalada que servían en los vuelos para hacerla más sabrosa pero teniendo como guía el P.C. de la empresa, la decisión fue no incluirlo.

Otro hecho fue que era el cumpleaños de una de las empleadas de la empresa. Decidieron hacerle una fiesta en la oficina. Un compañero sugirió traer confeti a la fiesta, pero se decidió que no porque se tendría que pagar más horas a las señoras de la limpieza después de la fiesta, y esta decisión fue tomada teniendo como guía el P.C. de la empresa.

Este tipo de acciones que nos pueden parecer simples o sin importancia son cruciales para el buen funcionamiento de la comunicación de la empresa. En Social Media debemos encontrar el núcleo del mensaje de la marca para que, a partir del mismo, confeccionemos todas las acciones de marca, y a estas acciones dotarlas de las características nombradas al inicio: Inesperada, concreta, creíble, emocional y storytelling. ¿Por qué es tan importante? Porque será la guía y dirección de todas las acciones que tomen todas las personas involucradas en la comunicación de la marca y, además, evita hacer malas elecciones recordando siempre lo que es prioritario e importante. Poner pollo o no en las ensaladas de los vuelos. Ambas decisiones son buenas, pero tener el núcleo bien claro nos deja clara cuál es la que hay que tomar.

Cuanto más reduzcamos la cantidad de información en una idea, más pegajosa será, pero por el mero hecho de ser compacta, una idea no es valiosa. Habría que dotarla de mucho significado, y eso lo podemos conseguir usando banderas o, en otros términos, conectar con otros conceptos que la audiencia ya conoce.

Los buenos profesores usan muchos esquemas porque ayudan a crear mensajes complejos desde los más simples, pero incluso en esta labor de confeccionar un mensaje valioso, no debemos dar toda la información que tenemos, y esto lo suplimos usando analogías, porque invocan a conceptos que ya conocíamos: sustituyen algo fácil para dar que pensar sobre algo difícil, es el caso de los refranes, por ejemplo.

Volviendo a la idea de que lograr confeccionar una frase simple y compacta no es fácil, el esfuerzo merece la pena porque encontrar el núcleo y expresarlo en forma de idea compacta puede ser fuerte poderoso y perdurable en el tiempo.