lunes, agosto 01, 2011

¿Por qué unas ideas sobreviven y otras mueren? II


En el post anterior hablaba de la primera característica que deben tener las ideas para que éstas sobrevivan. Esta primera idea es Simple, y esta idea hace alusión a encontrar el núcleo de la idea, del concepto que se quiere transmitir.


A partir de aquí, este núcleo de la idea debe de tener una serie de añadidos que aseguran su éxito. El primero de ellos es que esta idea debe ser INESPERADA-IMPREVISTA.

Uno de los mayores retos es el de atraer la atención, y sin levantar la voz ni armar ningún tipo de número.

Una de las maneras más eficaces de atraer la atención de alguien es rompiendo patrones porque los seres humanos nos arraigamos muy fuerte a los patrones establecidos. Nuestro cerebro está diseñado para que sea muy consciente de los cambios, pues cuando algún producto requiere que prestemos más atención, es porque algo ha cambiado.

Este capítulo se centra en dos grandes preguntas:

- ¿Cómo capto la atención de la gente?

- ¿Cómo mantengo esa atención?

Nuestros mensajes no pueden tener éxito si son demasiado complicados y no se abren camino entre toda la confusión de información que recibimos a diario.

Para entender las respuestas a estas dos preguntas debemos entender dos emociones esenciales, que son la sorpresa y el interés. Estas emociones son provocadas de manera natural por ideas pegajosas.

- La Sorpresa capta nuestra atención. Algunas ideas “naturales” provocan esta emoción en nuestro cerebro: la muralla china es la única obra humana que se ve desde el espacio. ¡Debemos beber unos ocho vasos de agua al día!. Normalmente las leyendas urbanas son historias que nos provocan el factor sorpresa con más facilidad.

El El interés mantiene nuestra atención. La teoría de la conspiración hace que haya gente que recopile más información. Los cotilleos son, en muchas ocasiones, el motivo de que quedemos con nuestros amigos.

Nuestro cerebro confecciona esquemas, y éstos funcionan como mecanismos automáticos de suposiciones, pues nos ayudan a predecir lo que ocurrirá y, por tanto, nos ayuda a tomar decisiones. Cuando nos preguntamos: ¿Lo viste venir? Y nos respondemos que no, lo que ha sucedido es que nuestro mecanismo automático de suposición ha fallado y esto nos ha provocado una sorpresa.

Las emociones nos ayudan a lidiar con situaciones críticas y nos preparan para actuar y pensar de una forma diferente a la que estamos acostumbrados. El enfado nos prepara para la lucha, el miedo nos prepara para escapar. Si las emociones tienen propósitos biológicos, ¿cuál es el propósito de la sorpresa? La sorpresa nos sacude para que prestemos atención y ésta se desencadena cuando se nos rompen los esquemas y nos prepara para que podamos entender qué ha ocurrido.

Por lo tanto, si queremos motivar a la gente a que nos preste atención, debemos aprender a realizar grandes sorpresas. En el post anterior se habló de la enorme importancia que tiene encontrar el núcleo de la idea para realizar una comunicación eficiente. Unir el factor sorpresa a este núcleo puede ser muy poderoso.

Un buen proceso para hacer que nuestras ideas sean más pegajosas es:

1. Identificar el núcleo del mensaje

2. Averiguar los aspectos inesperados que podemos extraer del núcleo de nuestro mensaje.

3. Comunicar el mensaje de una manera que rompa los esquemas de la audiencia. Una vez que su maquinaria de suposición ha fallado, debemos ayudarles a entender qué ha ocurrido.

El sentido común es el enemigo de las ideas pegajosas, pues este tipo de mensajes entran por un oído y salen por el otro, y es que, si de manera intuitiva sé lo que me vas a decir en cada momento, ¿por qué razón debo recordarlo? Este es el problema del que adolece la comunicación de muchas marcas, son predecibles en sus mensajes, no me dicen nada nuevo.

El caso de Nordstrom.

Nordstrom son unos almacenes conocidos por su excelente servicio de atención al cliente. Son unos almacenes caros, pero muchos clientes lo prefieren justo por este detalle. La estrategia de Nordstrom es convertir a los empleados que están de cara al público en verdaderos fanáticos del servicio de atención al cliente, pero su filosofía es distinta: “Hacer al cliente feliz aunque suponga ser menos eficiente”. Pero, ¿cómo hacen estos almacenes para priorizar la atención al cliente a la eficiencia de sus propios empleados? En parte, lo hacen a través de “historias inesperadas”:

- Planchar una camisa en los mismos almacenes a un cliente que la necesitaba ¡YA! Para acudir a un evento.

- Envolver para regalo productos comprados en otros almacenes.

- La entrega de última hora de vestido de fiesta a una anfitriona desesperada porque su traje no llegaba a tiempo.

Estas historias contradicen por completo la máxima de que el servicio de atención al cliente termina en la puerta del establecimiento, o la máxima de… no malgastar energías si el cliente no va a comprar.

Por lo tanto, para crear ideas pegajosas hay que ir más allá del sentido común, y esta idea trasladarla a redes sociales. Un gran servicio de atención al cliente es sentido común, comunicar vía redes que la empresa le mandará el traje a casa en menos de una hora, es romper esquemas, pues los almacenes no tienen servicio de entrega a domicilio. Apelamos por completo al factor sorpresa que, como decíamos antes, es la emoción que provoca algo que no nos esperamos.

Soy de la opinión de que las comunidades en la red deben ser gestionadas con mentalidad de servicio de atención al cliente sorprendente, como es el caso de Nordstrom, más allá de que nuestra marca sea más o menos cara.

Ya hemos llamado la atención, ahora hay que mantener la atención de la audiencia:

En muchas ocasiones los mensajes de marca son complejos. ¿Cómo hacemos para mantener la atención de nuestros usuarios? Las historias que más han tenido éxito empiezan siempre con un misterio. La intriga o el misterio son muy poderosos porque crean la necesidad de solucionarlos.

Con el factor del misterio hemos subido un escalón en el grado de inesperado pues pone en marcha el mecanismo de la curiosidad, que es la necesidad de obtener respuesta y de cerrar patrones abiertos. Contando una historia que empiece con algo de misterio, se abren preguntas que queremos responder, pues se abre un agujero en nuestro conocimiento.

Esto significa que debemos abrir los agujeros antes de cerrarlos. Nuestra tendencia es decir siempre los hechos tal y como son pero, en cambio, lo primero es hacerles ver que necesitan saber esos hechos. Trasladándolo a nuestro campo, el truco está en convencer a la gente de que necesitan saber nuestro mensaje resaltando ciertos hechos que la audiencia desconoce y que se están perdiendo. Podemos proponer una pregunta a nuestra comunidad que los coloque delante de su propio desconocimiento. Podemos destacar que alguien sabe algo que los demás desconocen. Podemos presentarles un reto, y esto abriría dos incertidumbres: ¿qué ocurrirá?, ¿qué es lo correcto?. Estas son justo las cuestiones que funcionan a la hora de dinamizar una comunidad: las que plantean un reto o cuestionan algo a sus usuarios.

Caso de presentación interna de proyecto de recaudación de fondos.

La situación: Imagina que eres el encargado de aumentar la recaudación de fondos para el mantenimiento de un teatro local y estás preparando una presentación para los directores.

Mensaje 1. Este año hemos obtenido más ayuda por parte de los aficionados al teatro menores de 35 años. Nuestro objetivo es aumentar las donaciones de los jóvenes, quienes han compuesto de manera tradicional un alto porcentaje de asistentes al teatro, pero casi no se encuentran entre los donantes. Para llegar a ellos, hemos implementado un programa de recaudación de fondos vía teléfono. Hemos alcanzado un 20% del target deseado, y este porcentaje lo consideramos un éxito.

Comentarios al mensaje 1. Este mensaje es el clásico resumen aburrido. Me ha expuesto todos los hechos en un orden lógico. Como formato de presentación es muy predecible y es cero pegajosa.

Mejoremos este mensaje. Tenemos que pensar cómo provocar interés, en vez de forzar tanto los hechos.

Mensaje 2. Este año nos hemos planteado una pregunta: ¿Por qué la gente menor de 35 años, que son más del 40% de nuestra audiencia, dona sólo el 10% de las ayudas para el teatro? Nuestra teoría es que ellos no saben cuánto dinero recibimos de la beneficiencia para realizar nuestro trabajo, así que decidimos llamarles y contarles un pequeño resumen de nuestro negocio y de nuestro programa. Ateniéndonos al informe semestral, pensamos que alcanzar un 10% era todo un éxito. Pero antes de contarles qué ha ocurrido, déjenme recordarles cómo hemos establecido el programa.

Comentarios al mensaje 2. Este mensaje está basado en la teoría del hueco. El objetivo no es realizar un sumario, sino que el receptor del mensaje se interese en saber algo, y entonces, decirte aquello que quieres saber. ¿Por qué la gente joven dona menos? El misterio envuelve a los miembros de nuestra audiencia, causándoles curiosidad sobre qué pasará y si nuestra teoría era cierta.

La mejora en este mensaje está en la estructura, no en el contenido. Este no es un caso de misterio de particular interés, pero en nuestras cabezas se conecta el mecanismo del interés desde que nos proponen un misterio.

La teoría del hueco choca con una complicación, y es que las personas tendemos a creernos que sabemos mucho más de lo que realmente sabemos. Pero este hecho se reconoce cuando hay otras personas que no están de acuerdo. Esto ocurre en la docencia. Los estudiantes que alcanzan el consenso en clase de una manera fácil están menos interesados y estudian menos. En cambio, los que no están de acuerdo con una teoría que marca el profesor se empeñan más estudiar e indagar para ver si es cierto lo que dice. El ansia por rellenar ese hueco de conocimiento puede llegar a ser mayor que las ganas de no ir a clase y divertirse con los amigos. El arte está en saber qué retos plantear.

Además, cuanto más aprendemos, más nos enfocamos en lo que no sabemos. Si yo me sé 20 de las 50 provincias españolas, me puedo sentir satisfecha. Pero si me sé 40 provincias, me centro en las 10 que me quedan por aprenderme, y ese es el origen de la curiosidad: los huecos en nuestro conocimiento.

La teoría del hueco genera interés, pero para probar que ésta existe primero tenemos que extraer de nuestra comunidad lo que saben para, a posteriori, hacerles ver lo que se están perdiendo. Las ideas inesperadas marcan una gran X roja sobre aquello que necesitamos descubrir, pero no nos dicen cómo, pero si nos hacen preguntarnos “por qué”.

El núcleo del mensaje debe ser inesperado para que éste goce de longevidad.

Y sino, observen este vídeo que nos muestra la genial intervención de Bobby McFerrin en un congreso de neurociencia. ¿No es esto una intervención caracterizada por la sorpresa y el interés?