Entrevista en la revista Achtung sobre Community Management, aptitudes, futuro y trabajo

Manuela Battaglini: “Un buen Community Manager es alguien capaz de empatizar con los demás”

Por Laura Matalonga

Son las diez de la mañana y por los ventanales de su piso entra una luz cálida y acogedora. En el centro del inmueble, una mesa con dos ordenadores. El amigo inseparable de un experto en redes sociales y en comunicación estratégica. Aquí es donde vive y trabaja Manuela Battaglini. Canaria de nacimiento, inquieta y de espíritu libre. La antítesis de una “rata de oficina” o de un aislado social. Le apasiona su trabajo. Empezó siendo una afición y descubrió que había un largo camino por recorrer en este ámbito. Ahora es Social Media Manager en Evax y vicepresidenta de AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online), entre otras muchas cosas. Aunque es licenciada en Derecho. Pero eso ya forma parte de su otra vida. Quién mejor que ella para entender esta profesión que está revolucionando las empresas y el mercado laboral.

En tu currículum distingues Community Manager de Social Media Manager. ¿Son cosas distintas?

Son cosas muy distintas. El Social Media Manager o el Social Media Strategist ejerce una función superior a la del Community Manager. El Social Media Manager tiene que pasar primero por ser Community Manager, su función es muy superior. Es el que está ya de una manera interna en la empresa, con los directivos y los jefes de departamento confeccionando la estrategia de comunicación a nivel global y departamental. En cambio, elCommunity Manager hace gestiones más tipo monitorizar, extraer la información, gestionar las comunidades y analizar los resultados.

¿Cuál es el perfil mayoritario de un Community Manager?

En realidad no me gusta hablar de perfiles en una profesión que se amolda más a aptitudes que a títulos universitarios. Es decir, más que perfiles, hablaríamos de personas. Y las personas que deberían de dedicarse al Community Management, que actualmente son ya demasiadas para mi gusto, tienen un carácter muy social y han tenido una trayectoria vital intensa. Una vida vivida. Una vida muy social, en la que ha sabido deshacerse de entuertos. Éste es el caso de un buen Community Manager, puesto que tiene la capacidad de empatizar con los demás. Es fundamental tener ese carácter y este tipo de aptitudes.

Se ha hablado mucho de si hay o no hay burbuja en el Community Manager. Pero, teniendo en cuenta que hoy en día el término “burbuja” se asocia a algo negativo, ¿crees que en este caso la burbuja también puede llegar a jugarnos una mala pasada?

Sí, por supuesto. Hay demasiado oportunismo entorno a esta profesión. Hay muchas agencias muy “chapuceras”, grandes y pequeñas, que están intentando buscar hacer negocio, jugando con la ignorancia de la empresa y empleando fórmulas de trabajo absolutamente despreciables. Estamos hablando de tener un profesional de este ámbito obligado a trabajar para muchas empresas (llevando la comunicación) y con un cronómetro al lado para calcular las horas que se dedica a ello. Como conejitos de indias y sin ninguna formación. Entonces ocurren dos cosas: por una parte, este tipo de agencias están provocando un agujero enorme dentro de esta profesión y, por otro lado, hay muchísima gente que como ve en ésta una oportunidad de trabajo, se aferra sin pensar en si le gusta o no. Creo que siempre viene bien un poco de diálogo introspectivo antes de elegir cuál queremos que sea nuestra profesión. Hay que saber si voy a servir o no para esto, porque creo que dentro de lo que es la ética personal está incluido el saber si vas a ser capaz de desarrollar un trabajo de manera excelente.

No parece un trabajo fácil…

Para nada. El Community Management, a diferencia de lo que muchos piensan, es mucho más que un mero posteo diario. Y lamentablemente, muchas empresas se dedican a hacer mucho trabajo de puertas para fuera, pero de puertas para dentro no hacen nada. Y si alguien está provocando algún tipo de burbuja son estos pésimos profesionales.

¿Entonces, crees que hay burbuja?

No es que haya burbuja. Tenemos que tener cuidado, porque nuestra situación económica es muy delicada. Y cuanta más gente se forme en el Community Management, menos capacidad de absorción va a tener en el mercado. Al final sólo sobrevivirán los que realmente lo hacen bien. No tengo ni la menor duda. Y esos son muy pocos. Son un 10-15% de todos los que se están dedicando.

¿Crees que, en general, las empresas valoran la importancia de una buena estrategia comunicativa?

Dirige la mirada hacia arriba y resopla. Son cerradísimas todavía en este país. Se limitan a hacer marketing en redes sociales. La estrategia que quieren llevar a cabo ellos es estrategia de productos, no de usuarios. Porque se obsesionan con la venta y también juega un papel muy importante la prepotencia de la marca. Por eso es tan importante la evangelización interna, que se basa en formar antes de todo a la empresa de manera interna. Concienciarles de la importancia de las estrategias comunicativas, para que haya una buena colaboración entre todos los departamentos.

¿Entonces, la estrategia de marketing y la comunicativa son complementarias o independientes?

En muchas ocasiones son opuestas. Un social media tiene que “desmarketizarse” por completo. El marketing gira alrededor del producto y el social media alrededor del usuario. El marketing es numérico y unidireccional y el social media es intuitivo y perceptible a la reacción constante de las personas.

¿Es imprescindible para el éxito de una empresa hoy en día estar en las redes sociales?

Lo que es fundamental es saber cómo hay que estar en redes sociales y no estar por sistema. Para eso es imprescindible realizar un estudio previo. De ahí que muchos Community Managers poco profesionales abran perfiles en las redes sociales y no consigan absolutamente nada.

¿Es significativo entonces el número de seguidores que tiene un usuario o una empresa en Twitter, o el número de amigos en Facebook?

No es correlativa la calidad de la información que emite una persona o empresa con el número de seguidores que tiene. Hay que seguir a las personas por instinto. No hay que guiarse por los números. Hay mucha gente interesantísima que tiene muy pocos seguidores y hay que tienen muchos y nada más dicen tonterías.

Eres licenciada en Derecho, algo que no tiene nada que ver con lo que haces ahora.

Sí…Yo cuando estudié Derecho tenía solo 18 años, simplemente porque tenía memoria y una mentalidad demasiado conservadora. Y en esa época en nuestro país, prácticamente solo teníamos 5 ó 6 carreras donde elegir. En aquel entonces tenía una mentalidad muy cerrada, muy propia también de nuestro país. Pero yo tengo un carácter muy inquieto y una mente muy creativa, y Derecho era todo lo contrario. Era estar sentada y memorizar. Es más, termino la carrera y estudio un par de Masters también en Derecho (en fiscal y urbanismo).

Continúas entonces en ese ámbito pese a ver que no encaja con tu carácter. ¿Hasta cuando?

Bueno, continuo en lo mismo porque entonces no veía otra salida. Hasta que la vida me dio un tortazo muy muy grande personal y familiar, por el cual tuve que coger las riendas de una situación familiar absolutamente desastrosa. Y de repente la vida me colocó otra vez en mi isla natal, después de haber pasado 15 años fuera. Y ahí me veo “obligada” a desarrollar una serie de aptitudes que yo sabía que tenía pero que estaban dormidas. Ese fue el comienzo del principio de mi nueva vida.

¿Cómo llegas hasta dónde estás hoy? Supongo que primero empezó como una afición para convertirse poco a poco en una profesión…

Sonríe mientras respira profundamente. Hice un recorrido hacia mi infancia para ver qué es lo que más me gustaba hacer. Yo sabía que eso me iba a dar las pistas concretas para ver hacia donde quería dirigirme. Tuve un diálogo introspectivo muy duro durante dos años y medio en los que continuaba en Canarias. Fueron momentos muy difíciles porque tuve que lidiar con verdaderos tiburones de aguas profundas por situaciones familiares, a la vez que empecé a descubrir lo que era el social media. Y yo lo primero que hacía al levantarme era encender el ordenador. Hasta que en el año 2007, empecé a oír la palabra Community Manager. Y dije “¡Contra, si eso es lo que hago yo todos los días!”. Y ahí se abrió un mundo para mí. Y ahí empecé a formarme por mi cuenta y a hacerme mis propios contactos a través de Facebook.

En 2007 ya mucha gente tenía Facebook y hoy día es, aunque la más potente, una de tantas redes sociales existentes. Más de seis de cada diez personas en todo el mundo utilizan ya las redes sociales. Por lo tanto, ¿podemos afirmar que son un sustituto de la comunicación e interacción cara a cara? ¿Se están frivolizando las relaciones entre las personas?

En realidad estamos en la era de la comunicación online, pero en la era de la no comunicación offline. A nivel humano no hay comunicación.

¿Y eso es culpa de las nuevas tecnologías?

No, yo creo que es el caparazón que nos ponemos todos, porque ser sinceros y comunicarnos a nivel personal cuesta mucho. Creo que tenemos que hacer una reflexión a ver dónde nos lleva todos esto y, sobretodo, cómo enfocarlo.

¿Crees que existen límites?

Ahora mismo no, porque las nuevas tecnologías están mutando constantemente.

Tu trabajas desde casa y cada vez son más las personas y, sobretodo, los miembros de las startups, las que ya no buscan un lugar en el que trabajar conjuntamente y donde reunirse…¿es este el modus operandidel futuro para muchas profesiones?

Debería serlo. Estar limitado a un espacio físico y estar sometido a un horario es algo completamente forzado y desfasado. Hay cantidad de trabajos que pueden realizarse desde casa.

Josef Ajram dijo el otro día en una entrevista que no le gustaban los Community Managers (Los community managers de las personas conocidas se están cargando la objetividad de las redes sociales. La gente te quiere escuchar a ti y si tú no tienes tiempo de contestar, no lo hagas, pero al menos expresa lo que piensas).

Opino lo mismo. De hecho, ya que estamos en la era de la transparencia, debería decirse siempre cuando postea el Community o cuando el personaje. Eso lo hace Barack Obama. Y me parece brillante. Cuando es él el que habla, al final firma con su apellido.

Lo vimos con el 15M y desde entonces se ha adoptado como una vía fija e indiscutible…me refiero al poder de convocatoria de las redes sociales.

¡Más deberíamos revolucionarnos! Exclama con indignación.

¿Crees que han sido el revulsivo a través del cual los jóvenes se han empezado a movilizar políticamente?

Claro, porque unifica las masas y eso es muy poderoso. En las redes sociales mandamos nosotros, los usuarios. Siempre en las grandes cumbres políticas la frase que se repite constantemente es “¿como podemos controlar Internet?” Y eso es imposible. La voz de las personas no se va a poder controlar jamás.

¿Cuál sería tu mejor consejo para alguien que esté iniciándose en este mundo?

En primer lugar, que haga un viaje introspectivo para poder encontrar su manera particular y personal de comunicar. Y, sobretodo, para que pueda saber exactamente qué es lo que tiene que decir al resto del mundo y cómo. Todos tenemos una manera exclusiva de expresarnos. Y, imprescindible también, formarse al máximo. Ser ávido y listo. Saber a quien arrimarse y confeccionar su propio protocolo de comunicación. No obsesionarse por las métricas. Lo importante es ser uno mismo.

Mientras pronuncia esta última frase, Manuela sonríe satisfecha. Ella fue capaz de buscar en su interior y encontrar el camino que la hacía feliz. Mientras recojo me comenta “Acabo de recibir una oferta de Google”.