¿Eres Community Manager? pues debes de leer este libro.

Escribo este post, no sólo porque el libro de Jose Antonio Gallego, "Comunidades Virtuales y Redes Sociales" me ha gustado muchísimo, sino porque realmente he aprendido muchas cosas que podré aplicar en mi día a día como profesional del Social Media.

Antes de adentrarme en contar lo que más me ha gustado, recomiendo encarecidamente este libro a todo Community Manager que quiera aprender más de esta profesión y pueda asesorar con criterio a sus clientes. El Social Media es mucho más que Facebook, Twitter, Pinterest, Tuenti y Google+. De hecho, las acciones de más éxito en Social Media se desarrollan en las comunidades online y redes sociales temáticas. De ellas se extrae contenido y líderes que harán que acciones desarrolladas en las redes generalistas sean un éxito.

El libro comienza con una definición de lo que es una red social que es absolutamente definitiva: Lo compara con una boda, en la que los invitados se clasifican diferentes grupos, los amigos del novio, amigos de la novia, amigos del trabajo, amigos del colegio.... a medida que va pasando la fiesta se van conociendo y hablando unos con otros y comprueban qué temas tienen en común, pero no es fácil sacar conclusiones relevantes que puedan aplicarse a otros ámbitos, en cambio, en los foros y blogs, sí.

¿Por qué es tan importante esta definición? porque revela que los seguidores de Facebook o de Twitter no son fans de la marca, son clientes, y éstos no responden con estímulos sólo emocionales, sino con buen servicio y "extras", es decir, promociones, descuentos, regalos....

Algo muy distinto sucede con los foros y comunidades online, pues todos los que lo integran son personas que están al mismo nivel, y se han concentrado de manera espontánea, sin intervención de la marca, y con un fin común, además del suyo propio, establecidos en jerarquías y con un esquema de participación muy similar al de un iceberg: Un 1% de los usuarios llevan a cabo la mayor parte de las tareas, un 9%, realiza las tareas complementarias, y un 90% actúa como espectadores, siendo el líder una pieza fundamental en el desarrollo y evolución de la comunidad.

Estos son los verdaderos fans de la marca, pero no es tan fácil aproximarse a ellos para realizar alguna acción en redes, y menos fácil, de hecho cuenta con muchas estrategias fallidas, es que la marca cree su propia comunidad. Esto fue lo que ocurrió en Volkswagen cuando yo era Social Media Manager de la marca, ya existía el foro Club Vw Golf de España, completamente ordenados, jerarquizados y manejando una información valiosísima para la marca. ¿Creen ustedes que si VW se hubiese planteado confeccionar una comunidad Vw Golf hubiera tenido éxito? Yo les adelanto que ni de broma, porque el hecho de que se hubieran unido de manera espontánea es uno de los secretos de su éxito.

De hecho, si esta comunidad ya existe, lo que la marca debe hacer es escucharla y estudiar cómo son sus movimientos para extraer toda la información más válida y así poder aplicarla a su realidad, y en caso de que nuestra empresa pertenezca a un gremio cuyo producto o servicio no sea susceptible de formar comunidad alrededor, Jose Antonio pone como ejemplo Repsol, podemos acudir a comunidades activas a las que podamos vincularnos y que compartan similitudes con el objetivo de la empresa, esto es, gasolina, combustible, carretera, moteros... Con lo que esto es una manera óptima de extraer información privilegiada enfocada a realizar acciones, e incluso, participar en ellas.

¿Por qué son tan importantes las comunidades online activas? porque por mucha gente brillante que haya en nuestra empresa, siempre habrán otras personas fuera de ella que sea aún más brillante, y la tecnología y la web 2.0 nos permite contactar con ellas, no sólo para contar con la info que intercambian con otros usuarios, sino para que nos puedan ayudar a innovar, y de este tipo de usuarios están compuestas las comunidades destinadas a la Innovación de empresas, que es un estadio al que se llega cuando la empresa tiene una comunidad madura y mediante plataformas como la de Innocentive.

Pero siendo profesionales del Social Media, ¿qué asesorar a una empresa ante la existencia de comunidades activas de nuestro producto, servicio, o derivados de los mismos?

1. Crear una empresa cuyo fin sea satisfacer las necesidades de estas comunidades.

2. Optimizar recursos de la empresa ya existente a partir de la relación con las comunidades.

¿Cuál es la mejor opción? Sin duda la primera, pues al crear tu empresa con el objetivo de satisfacer necesidades de un target tan específico y localizado, es garantía de éxito. ¿Por qué es más difícil la segunda opción? pues porque cambiar toda una empresa por dentro a partir de las necesidades detectadas de una comunidad es más complicado, pero eso no quita que no se pueda hacer, por eso es tan importante que si entras como Community Manager en una empresa, lo primero que debes hacer es empezar con la evangelización interna, empezando por el jefe, de manera que si se te presenta esta situación, encuentres más aliados que detractores. Esta es la dificultad real de la opción número dos.

Y si te estás planteando crear un negocio, no dudes en optar por la primera de las opciones, pues la confeccionarías ajustándola a las necesidades reales de tu target.

Y si eres Community Manager y la empresa ya existe, ¿cómo vincularla a una comunidad?

1. Analiza la empresa, desde su proceso de abastecimiento hasta su servicio de postventa, y analiza cómo crea valor. La primera pregunta que debes responder es: ¿En qué puede colaborar la empresa con la comunidad?.

2. Detección de comunidades activas relacionadas con quien establecer contacto. ¿Cómo hacerlo? A través de la monitorización y con una cuidadosa elección de keywords relacionadas con el producto o servicio que queremos localizar.

3. Una vez detectadas, analizar los líderes, el número de usuarios, cómo hacer converger nuestros intereses... Es decir, se trata de escuchar y entender cómo funciona la comunidad antes de intentar acercarnos a sus líderes.

4. Una vez hecho todo lo anterior, ofrecerles una posibilidad concreta de colaboración que encaje con sus valores y motivaciones.

5. Medición de resultados. Pues esta colaboración debe incrementar los ingresos, encontrar nuevas áreas de negocios y ahorro de costes por realizar la comunidad tareas más eficientes.

Analizando lo aquí expuesto, podemos darnos cuenta que la labor de un community manager va mucho más allá de postear en Facebook, Twitter, Tuenti etc.... Debe realizar una labor de investigación muy profunda y localizar las comunidades y foros, estudiarlas, familiarizarse con ellas, detectar necesidades de los usuarios, adaptando la comunicación, extrayendo contenido de sus conversaciones, y la empresa a las mismas.

Esto explica, entre otras cosas, que posts como "Clica en "me gusta" si estás de acuerdo con......", que tan de moda están, sólo es pura fachada, y no crean ningún tipo de compromiso con la marca, ni aumenta el impacto ni el alcance, y menos se traduce en ventas. Estas son las prácticas que verdaderamente diferencian a un buen comuunity manager de otro que, simplemente, no lo es.

Además, Jose Antonio cuenta en el libro todas sus experiencias en eBay, en World of Warcraft, en el BBVA y el caso de éxito de Menéame, muy ilustrativos y llenos de ideas y mensajes profesionales con mucho criterio.

Como pueden observar, es un libro muy completo y ofrece mucho valor a quien ejerza la profesión de Community Manager.

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