domingo, julio 06, 2014

Influencers, ¿cómo confeccionar una buena estrategia en Social Media?. El caso Reebok.



Hace algo de tiempo que está de moda trabajar con influencers para dar a conocer productos y/o servicios en la red y poder captar a más clientes pero, ¿todo el mundo es influencer?, ¿por el hecho de tener muchos seguidores tus opiniones influyen? Ni mucho menos.

He trabajado muchas veces con influencers en redes sociales, y captarlos y confeccionar una estrategia de marca alrededor de los mismos es difícil, de hecho yo diría que muy difícil, y tienes que tener una serie de puntos muy claros y muy bien definidos.

También he participado como influencer en alguna campaña y la verdad es que hay muy pocas marcas que trabajen bien el trato personalizado, el cuidado al usuario y la presentación de los productos.

Una de las cosas que más me gustan es buscar comuniades en internet y buenas estrategias en Social Media para poder aprender todo lo posible de los casos de éxito de los demás, y máxime, si están confeccionados por grandes marcas. Es el caso de Reebok y su estrategia con Influencers para cambiar la percepción de su modelo básico, que se veía completamente pasado de moda.

Esta fue su presentación de Ben Cobb, Global Content Manager de Reebok:




Las premisas y lecciones que se extraen de este caso, para extrapolarlas a una estrategia de marca con influencers, se pueden resumir en estos tres puntos:
1. Tener muy claro qué y a quién quieres influir.
2. Encontrar a los partners correctos.
3. Activarlos en la dirección correcta.

1. Tener muy claro qué y a quién quieres influir. Parece fácil, pero aquí es donde hay que elegir a las personas correctas. Esta afirmación parece obvia, pero en muchas ocasiones se eligen a influencers sólo por el número de seguidores, y se ignora la materia por la cual es influencer.

En un princpio, Reebok eligió a un rapero, Ace Hood, pero su ámbito de influencia es la música, no la moda, o el lifestyle, así que no sirvió. Por lo tanto, tornaron su vista a jóvenes cuya conversación fuese, en su gran mayoría sobre moda, y que tuvieran un ratio de influencia interesante, pero sobretodo, que cuidaran su conversación, por lo que el focus estaba en el contenido.

2. Encontrar a los partners correctos. Aquí es donde tiene que ser más auténtico y menos promocional. Yo, la verdad es que encuentro que este tipo de estrategias son más difíciles en España porque la mayoría de las estrategias de marca son promocioneras, y hay un alto índice de usuario promocinero, o usuario basura, muy grande, de ahí que la búsqueda de verdaderos partners para este tipo de estrategias sea más complicado.

En este punto voy a conectar con una lección que aprendí (en realidad fueron muchas) en un capítulo del libro "The presentation Secrets of Steve Jobs: How to be insanely great in front of any audience" y fue que no podemos vender ningún tipo de producto o servicio si no nos respondemos a la pregunta: A mi público objetivo: ¿Por qué le debe importar mi producto o servicio? y, desde luego, esta pregunta no se responde aduciendo a la calidad del servicio de atención al cliente, ni porque son puntuales, o "por que somos los más cool", como me han llegado a decir. Esta respuesta debe ir dirigida hacia la solución a la vida de nuestro público objetivo, ¿qué solucionamos?, ¿por qué hacemos la vida más fácil?. Aquí conecto con otro libro muy interesante y en el que aprendí, precisamente, a extraer este tipo de respuestas partiendo de un concepto. Nada fácil, les advierto.

Volviendo a la elección de los partners adecuados que emitiesen mensajes auténticos en su comunicación, y que no fuesen promocioneros. Detectaron a dos grandes influencers: Swezz Beatz. En esta entrevista explica cómo decidió ser influecer de esta marca, y cómo quería ser parte de la misma y convertirla en una marca relacionada con el lifestyle partiendo de la autenticidad, y asumiendo el riesgo de que el modelo que iba a defender ya no era considerado un modelo cool. Este, precisamente, es el punto de conexión entre un influencer y la marca: el compromiso. Lo mismo sucedió con T-Raww.

3. Activar a los influencers en la dirección correcta. Este punto se podría resumir en: planning.
Reebok quería que los influencers fueran parte de la marca, y por eso los hizo partícipes de todo el proceso permitiéndoles ver cómo estaba hecho el producto, con qué materiales y por qué.

También les preparó un cuidadoso calendario en el que tenían que tuitear mensajes relacionados con la campaña con los hastags correctos, en las fechas y horas correctas, para que no hubiese lugar a la confusión, pero siempre dejando que los influencers fueran ellos mismos a la hora de comunicar, porque sino se pierde algo tan importante como es la espontaneidad.

Y, obviamente, la analítica en forma de informes mensuales del alcance de esta campaña fijándose, ya no tanto en las veces en las que el influencer mencionaba la marca, sino fijando la atención en los fans de la marca y su potencial alcance, dejando en segundo orden de importancia el sentiment y otras métricas.

Yo aquí discrepo, pues el alcance es importante, pero la conversión lo es también, al igual que la reputación que la marca está generando a raíz de esta campaña, con los consiguientes protocolos de comunicación, gestión y crisis muy presentes. Esto es crucial para saber si hay que aplicar un plan B, o C, o seguir con el A.

Pues este ha sido el resumen del desarrollo de la estrategia de Reebok con influencers para relanzar su modelo clásico, ¿te ha servido este ejemplo de estrategia con influencers?, ¿la encuentras interesante, o ves que cojea por algún lado?, ¿sabes de estrategias con influencers realmente interesantes? Estaré encantada de escucharles.